La simbiosis de Mercadeo y Ventas: Una oportunidad con alto potencial

En muchas empresas que están en el mercado corporativo (B2B) la dependencia del Área de Ventas es marcada. El Área de Ventas genera la mayor parte de los ingresos por lo tanto concentra poder político e influencia en la toma de decisiones de la empresa. Inclusive en algunas empresas la fuerza de ventas tienen apodos como: divas, vedettes, intocables. La mayoría de las fuerzas de ventas piensan que vender es un arte y que cualquier tipo de herramientas solo desperdician su tiempo que puede ser utilizado para vender más.

Mientras tanto, el Área de Mercadeo es considerada como: un simple organizador de eventos, el área encargada de pedir elementos de merchandising y de diseñar panfletos y material publicitario, y una piedra en el zapato para el Área de Ventas y Producción.

Es por esto que, herramientas costosas y sofisticadas como automatización de la fuerza de ventas y generación de contactos, son desechadas por las continuas quejas de la fuerza de ventas relacionada con extensos ingreso de datos, el miedo a que se la monitoree y por el valor incierto que genera en la fuerza de ventas.

Sin embargo, las empresas innovadoras saben que sus fuerzas de ventas pueden ser más eficientes y efectivas con la ayuda correcta.

Las empresas exitosas han fusionado los procesos de venta y mercadeo para incrementar las ventas y reducir los costos de adquisición de clientes.

Generación de análisis y conocimiento

La gran mayoría de los ejecutivos de ventas dicen que ellos conocen perfectamente lo que sus clientes necesitan y sus comportamientos. Sin embargo, el sentido común nos dice que esto es imposible si alguien tiene más de diez cuentas o clientes a su cargo. Los ejecutivos de ventas muy probablemente no están al tanto de la actividad de todos sus clientes y definitivamente no saben cuales son las tendencias y necesidades de todos sus clientes, sobretodo cuando tienen clientes de distinta naturaleza (tamaño, sector económico, posición en la cadena de distribución, etc.)

Esto no es necesariamente el reflejo de una fuerza de ventas deficiente. No se puede esperar que la fuerza de ventas genere reportes para entender el impacto que tienen sus clientes en el PyG de la empresa. La fuerza de ventas tiene que estar en el teléfono o visitando clientes para asegurar su satisfacción, generando nuevas oportunidades de negocio y fortaleciendo relaciones existentes. En otras palabras la principal responsabilidad de la fuera de ventas es vender, no analizar. Por otro lado existe Mercado, que tiene que ser una Área capacitada para analizar y estar en capacidad de realizar los reportes y análisis que requiere la fuerza de ventas. El Área de Mercadeo puede ayudar a la fuerza de ventas a entender y reconocer lo siguiente:

• El valor o rentabilidad real de la cuenta/ cliente teniendo en cuenta no solamente los ingresos que genera el cliente sino también los gastos asociados a servir al cliente.

• Identificar tendencias de interés en algún producto en especial o quejas generalizadas de algún producto o servicio.

• Identificar comportamientos de profundización en los negocios de los clientes y también patrones de comportamiento que señalen cuando un cliente esta por desertar.

Al profundizar estos conocimientos, Mercadeo puede ayudar a la fuerza de ventas a entender su actuación y el desempeño de los clientes/cuentas, y así optimizar las inversiones y esfuerzos de mercadeo y ventas.

Aplicación del Conocimiento

Una vez que Mercadeo desarrolle las habilidades para generar información valiosa de los clientes/cuentas, el Área de Mercadeo y el Área de Ventas pueden avanzar a la siguiente fase que es la

colaboración. Es muy claro que el Área de Mercadeo nunca va a decir como se vende, pero con el conocimiento que genera de los clientes/cuentas y de las tendencias puede convertirse en un valioso complemento para el Área de Ventas.

El Área de Mercadeo puede utilizar técnicas de segmentación y análisis de valor económico de clientes que ayudan a que la fuerza de ventas entienda:

• ¿Cuáles son mis clientes más rentables y cuales son los menos rentables? 
• ¿Cómo puedo retener a mis mejores clientes?

• ¿Cómo puedo atraer nuevos clientes? 
• ¿Cuál es el tipo de mensaje más adecuado para los distintos clientes?

• ¿Cómo puedo diferenciar mi servicio de mis competidores? 
• ¿Cuáles son las mejores prácticas de los vendedores exitosos?

• ¿Cuál será el impacto financiero de las campañas, eventos, visitas o cambios en el precio?

Las empresas que han fusionado el Área de Ventas y el Área de Mercadeo han descubierto como combinar el conocimiento que genera mercadeo para entender el desempeño e identificar tendencias de los clientes con el conocimiento que tiene la fuerza de ventas de sus clientes para disminuir el costo de venta y atención, incrementar las ventas, optimizar el precio en propuestas y disminuir el tiempo del ciclo de venta.

Innovadores

Las empresas del sector de consumo masivo están descubriendo como generar conocimiento de los clientes y de cierta forma están descubriendo el valor de Mercadeo. Por lo general, las empresas de consumo masivo tiene un gran conocimiento en manejo de marcas, y en aprovechar la información para dirigir una campaña de ventas. Sin embargo, los análisis de rentabilidad de cliente, los análisis de punto de venta y los análisis de promociones han logrado que las barreras que dividen mercadeo y ventas se rompan y así ganar mayor participación en cada una de las grandes superficies.

En una empresa de productos de consumo masivo, se le entrega al equipo de ventas unos cuadernillos que contienen los distintos escenarios de precio y el impacto que tienen cada escenario en la rentabilidad de la cuenta, la retención de la cuenta y la comisión de venta. Basándose en estos escenarios el equipo de ventas puede escoger una estrategia de precios específica para cada cuenta. Este tipo de iniciativas tiene un impacto directo en el PyG de la empresa.

¿Simbiosis?

El Área de Ventas y el Área de Mercadeo quizás nunca se conviertan en los mejores amigos, pero si se alinean y colaboran, el potencial de producir resultados positivos es enorme. Las empresas exitosas han logrado esta simbiosis combinando las fortalezas de ambas áreas y han conseguido excelentes resultados al mejorar la efectividad y la eficiencia de la relación con sus clientes. Han convertido al Área de Mercadeo en el brazo analítico y de apoyo de ventas y esto le has generado una ventaja competitiva.

Este documento se ofrece a manera de guía o punto de partida para ofrecer diferentes puntos de vista sobre los elementos discutidos. No reemplaza así la asesoría profunda que BrandCom pueda proveer a sus clientes.