Este BrandCom Mktg Insight va a ser completamente diferente a los anteriores. En esta edición hare un análisis de un producto nuevo, la cerveza Pilsener Lite que recién ha sido lanzada al mercado por Industrias La Constancia (ILC) subsidiaria de SABMiller en El Salvador.
“Aquellos que no estudian su historia están condenados a repetirla.” – Anónimo
No existe otra industria con mas extensiones de líneas que la industria cervecera. Antes del lanzamiento de la cerveza Miller Lite, a mediado de los años setentas, únicamente habían tres marcas principales de cervezas en los Estados Unidos: Budweiser, Miller High Life y Coors Banquet.
Ahora en día estas tres marcas se han convertido en catorce: Budweiser, Bud Light, Bud Dry, Bud Ice, Miller High Life, Miller Lite, Miller Geniune Draft, Miller Reserve, Miller Reserve Light, Miller Reserve Amber Ale, Coors, Coors Light y Coors Extra Gold.
¿Han incrementado estas marcas su participación de mercado obtenido por las tres marcas originales? En realidad no. Si han tenido cierto crecimiento pero no el que ellos esperaban. Las grandes marcas siempre le generan presión a las pequeñas marcas, así como Coca Cola y Pepsi erosionaron la participación de mercado de Royal Crown Cola.
¿Han incrementado el consumo de cerveza estas catorce variedades de Budweiser, Miller y Coors? No. Per cápita el consumo de cerveza en los últimos veinticinco años se ha mantenido relativamente igual. En cambio el consumo de Cola en este mismo periodo de tiempo se ha casi duplicado.
Cuando tus clientes no están esperando en fila para comprar tu producto, ¿por que necesitarías mas marcas para satisfacer a tus clientes? Lo lógico seria menos marcas.
Esa es la lógica del consumidor. La lógica del fabricante es completamente diferente. Si el volumen se ha estancado el fabricante piensa que necesita sacar mas extensiones de línea para mantener o incrementar las ventas. Cuando se incrementas las ventas de una categoría ahí si hay oportunidades para nuevas marcas, pero es ahí adonde la lógica del fabricante le dice que no es necesario lanzar nuevas marcas al mercado.
Como resultado, el mercado esta lleno con extensiones de líneas en áreas adonde no hay necesidad y dejan vacías áreas adonde en realidad se necesitan productos nuevos.
Otra razón por la cual los fabricantes lanzan extensiones de líneas al mercado es por el instinto natural de imitar a los demás fabricantes. La introducción de Miller Lite por Miller fue seguida por Schlitz Light, Coors Lite, Bud Light, Busch Light y Michelob Light.
La razón por la cual el 90% de todas las nuevas marcas son extensiones de línea, es por la manera en la que la administración mide sus resultados. Mide únicamente el éxito de la extensión de línea pero le resta importancia a la erosión de el “Core-Brand”. Y no solamente es la erosión si no la perdida de oportunidades. Las Grandes y poderosas marcas que tienen casi o mas del 50% de participación del mercado en Estados Unidos, ej: Coca-Cola, Heinz, Pop Tarts, Jell-O y Gerber, son fáciles de recordar, pero es muy difícil encontrar marcas adicionales a las que ya hemos mencionado. Las demás grandes marcas han sobre extendido su línea de productos.
El Caso de Pilsener Lite
Según el fabricante: “Es la nueva cerveza de ILC que viene para fortalecer el portafolio de cervezas de la empresa, siempre con el objetivo de ampliar nuestra propuesta hacia los consumidores y satisfacer mejor sus necesidades.
¿Qué ofrece Pilsener Lite a los consumidores?
Pilsener Lite te permite el placer de disfrutar una cerveza cualquier día de la semana, ya que por su bajo contenido alcohólico, puedes tomarla con seguridad y confianza.
Con Pilsener Lite ya no tenemos que esperar al fin de semana para disfrutar un momento divertido en compañía de nuestros seres queridos.
No tenemos que esperar a una ocasión especial para pasarla bien, pues la calidad y herencia de Pilsener se hacen presente en el día a día gracias a su formula única con gran sabor y menor contenido alcohólico, por ende, menos efectos secundarios.
No tenemos que esperar a una ocasión especial para pasarla bien, pues la calidad y herencia de Pilsener se hacen presente en el día a día gracias a su formula única con gran sabor y menor contenido alcohólico, por ende, menos efectos secundarios.
Por qué esperar, si cada día se puede disfrutar el placer de una buena cerveza, con solo 3.3% de alcohol.”
¿Qué hereda de Pilsener?
Pilsener lleva años uniendo amigos y haciendo que pasemos buenos momentos en familia. Es la marca que celebra la alegría de ser salvadoreño, de reunirnos a disfrutar los valores que nos hacen únicos, como la amistad autentica y genuina que nos permite sacarle el mejor sabor a la vida.
Pilsener Lite hereda la convivencia de corazón que los salvadoreños celebramos y amamos, los buenos momentos rodeados de nuestros seres queridos, ahora los podemos disfrutar a cualquier día y a cualquier hora.
¿Qué hace a Pilsener Lite única y diferente?
Su formula única y especialmente diseñada para:
1. Ofrecer el sabor de una buena cerveza, pero con bajo contenido alcohólico.
2. Disfrutar mejor el sabor de las comidas, pues contiene un amargor fino que viene dado de un lúpulo (materia prima) especialmente utilizado para ello.
3. Consumo cotidiano, pues su facilidad de tomar con el menor contenido alcohólico del mercado, la convierten en la opción ideal para el día a día.
¿Dónde estará disponible Pilsener Lite?
En todos los establecimientos donde normalmente se vende cerveza: Tiendas, Supermercados, Tiendas de Conveniencia, Bares, Restaurantes, Comedores, pupuserías.
¿Qué precio va a tener Pilsener Lite?
Al mismo precio que los empaques de Pilsener :
Botella 330m. $0.75
Botella 225ml $0.50
Lata 12 oz $0.90.” *
Pilsener Lite es la nueva extensión de línea de la gran y ponderosa marca Pilsener con mas de cien años de presencia en el Mercado. Pilsener es considerada un “Core-Brand” de ILC.
Según un estudio de mercado que efectuamos la semana pasada, Pilsener tiene un 58.1% de participación de Mercado, le sigue Golden Light con un 27.7%, Suprema con un 9.5%, Regia Extra con un 2.7% y Pilsener Lite con un 2% de participación de mercado.
El Gran San Salvador esta vestido con vallas, vallas espectaculares, vallas peatonales y mupies de Pilsener Lite, no se diga los periódicos de mayor circulación, radio y TV. Sin duda alguna han invertido millones de Dólares para promover esta extensión de línea. Dudo que hasta el momento el ROI (Retorno de Inversión por sus siglas en Inglés) este del lado positivo. Aquí en realidad los que están ganando millones de Dólares son los medios de comunicación y la agencia de publicidad que lleva la cuenta de ILC.
En mi opinión, hubieran destinado ese gasto publicitario para fortalecer la marca Suprema que ya es un producto que tiene años de estar en el mercado y se coloca en diferente categoría ya que Pilsener es cerveza tipo Pilsen y Suprema es una cerveza tipo Lager. Con Golden Light ya tienen acaparado el mercado de las cervezas light con un 27.7% de participación de mercado.
Es bien improbable que Pilsener Lite construya su propio mercado, esta le va a venir a erosionar la participación de mercado a Pilsener o a Golden Light y quien sabe tal vez a Suprema.
Conclusión
ILC tiene un monopolio sobre las cervezas y las sodas fabricadas en El Salvador, no veo que en ningún momento esta empresa este quebrando, pero si esta perdiendo una cantidad considerable de dinero en promover esta extensión de línea (Pilsener Lite) que a largo plazo va a perjudicar a las demás “Core-Brands”.
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