Tendencias y Hábitos de Consumo Sector Supermercados

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Tigo: Un enfoque publicitario errado de un “MegaBrand”

En esta edición de BrandCom Mktg Insight hare un análisis de un Megabrand, la marca Tigo, propiedad de Millicom International Cellular, S.A. (NYSE: MICC) con presencia en América, Europa, África y Asia con oficinas centrales en Luxemburgo. La compañía provee de servicios móviles y de internet a mas de 16 países. En este articulo me limitare hablar únicamente de la marca Tigo en El Salvador.

“Tanto va el cántaro al agua que al fin se rompe.” – Anónimo

El Caso de Tigo El Salvador

Tigo El Salvador actualmente representa 15% del total de ventas  de Millicom International Cellular, S.A. a nivel mundial. Tigo es una empresa muy solida y rentable a nivel mundial. En El Salvador cuenta con un market share de 34% de la telefonía móvil. Tiene un 45% de market share en TV por cable y un 37% de market share como proveedor de internet.

Así como la mayoría de empresas multinacionales que operan en El Salvador gozan de una hegemonía sobre todas las empresas locales y el presupuesto de mercadeo de Tigo es casi infinito y cometen el error de sobre-anunciarse en todos los medios. No hay dia en que Tigo no tenga presencia en los medios radiales, impresos o tv. Es mas esta empresa anuncia todo el día a toda hora y en todo tipo de medio desde activaciones BTL hasta los medios tradicionales.

A Tigo no creo que la agencia de publicidad lo este asesorando correctamente y en mi opinión creo que el departamento de mercadeo de Tigo ha delegado esa responsabilidad a la agencia de publicidad y se han convertido en el ejecutivo de ventas de la agencia de publicidad.

El Retorno de Inversión en Marketing

El retorno de inversión en marketing (Marketing ROI) es un indicador financiero de la efectividad de la inversión de mercadeo en la rentabilidad o ganancia de la empresa. Se utiliza para definir valores financieros tangibles de la participación de los planes de medios y su resultado en la variación del margen o el beneficio de una empresa, un comercio, una marca o un producto.

Desde el punto de vista contable o financiero, se diferencia de los valores de retorno de inversión porque no mide solamente los ingresos en funcion a los costos, sino las variables de mercadeo contra el diferencial de crecimiento en las ventas, para períodos determinados, sujetas a cualquier tipo de campaña promocional o el equivalente medible de los valores de branding.

En mercadeo existe una formula que se llama valor de por vida del cliente , CLV (Customer Lifetime Value). Esta formula se utiliza para el diseño de campañas y planes de medios, y para definir las estrategias de mercadeo en función a las variables de lealtad de cliente. El Valor Incremental del cliente ICV (Incremental Costumer Value) y el desperdicio de clientes (clientes perdidos en lapsos determinados). Lo que ayuda a definir la orientación de las campañas y el diseño y elaboración de los presupuestos de mercadeo y planes de medios.

No existe una fórmula exacta de implantación de medición de retorno de inversión en mercadeo, debido principalmente a las diferencias entres las distintas empresas en la medición de la rentabilidad de las marcas, el manejo y compilación de data y valores de clientes (CLV, ICV, etc.), y las restricciones de registro de datos o confidencialidad de los clientes en las distintas legislaciones.

De cualquier forma, existen valores fijos para la medición del retorno de inversión:

§  Costo de las campañas o inversión en mercadeo

§  Valor de por vida promedio de un cliente

§  Período de la medición

§  Valor incremental del cliente

§  Diferencial entre la base de clientes fieles (lealtad), el número de clientes nuevos y el desperdicio  

   (clientes perdidos).

Gasto Innecesario en Publicidad

Tigo para el evento del Mundial Sudáfrica 2010 adquirió tres paquetes pre comprados a TCS de $300,000.00 cada uno. El anunció que mas se escucho de Tigo durante el mundial es el de: “Tu tienes un mensajito”. Ese spot de TV lo pasaban el día entero hasta gente en la calle lo andaba cantando, la gente lo andaba de ring tone. Había gente que lo odiaba había gente que le gustaba. En lo personal yo lo odie y cada vez que salía ese anuncio le bajaba el volumen por completo a la tv y me iba a dar mi vuelta. Lo mas triste que el jingle de este anuncio no es original, es un jingle que Telcel de México había lanzado en el 2008 en una campaña de radio y tv. Telcel de México son los mismo de Claro a nivel latinoamericano.

El Banco Agrícola tiene un presupuesto publicitario aproximadamente de $350,000.00 mensuales en publicidad y es el banco mas fuerte, con mejor percepción y con mas market share que los demás bancos del país. Tigo pudiera reducir su gasto publicitario por la mitad y aun así ser numero uno en market share y ser mas rentable.

Resultados de Nuestro Estudio de Mercado

Entre la semana del 18 al 22 de octubre elaboramos un estudio de mercado sobre las Tendencias de Consumo Telefonía Móvil, Internet y TV. En este estudio la mayoría de personas encuestadas el 47% afirman que la publicidad de Claro es la que mas se ve en los medios. El 30.1% afirma que la publicidad que mas le molesta es la de Tigo. El 70.6% afirma que esta publicidad no le motiva o incita a consumir el producto, el 47.1% afirma que aunque estas compañías no se anuncien en los medios estas personas aun consumirían el producto de estas telefonías.

Enfoque Publicitario Errado

Actualmente la publicidad de Tigo esta orientada a vender, a incitar a que la gente recargue otorgando triple saldo y duplicando la velocidad de internet. Esta batalla esta ganada en la mente del consumidor por el momento. Tienen una gran parte del market share, Tigo ya es una marca de corazón y tiene seguidores fieles. En nuestro estudio demuestra que el 31.6% de los encuestados tienen la percepción de que Tigo tiene la peor atención al cliente y en mi experiencia yo también diría lo mismo.

El enfoque publicitario actual debería de ser cambiar esa percepción tan negativa que la gente tiene del servicio al cliente de Tigo. En ningún momento estoy diciendo que quemen millones de dólares en campañas publicitarias, pero en vez de llenar las paredes y redondeles y mupies con disque-campañas virales como la del famoso “Ojo” deberían de gastar una cantidad razonable en cambiar esta percepción que a largo plazo es la que le va a hacer perder el cliente.

Conclusión

Tigo siendo una empresa tecnológica debería de tener presencia en el Social Media y tener una estrategia de Social Media para atender al cliente y escuchar las quejas que estos individuos gritan a los cuatro vientos. Deberían de invertir en un departamento de Social CRM y con los datos obtenidos de este CRM y lanzar campañas dirigidas al publico objetivo y atacar el problema de la mala percepción de atención al cliente. Recuerden que parte del Branding de la empresa son los empleados de atención al cliente y si estos no están haciendo un buen trabajo están dañando la imagen y la percepción de una Megabrand como lo es Tigo.

Vamos a ver cuantos millones de dólares invierten en publicidad con el nuevo proyecto de Tigo el cual se va a llamar Global Money, el cual es una cartera virtual de pago inmediato a sus afiliados. El proyecto ya lo lanzaron en Tanzania y ha sido un éxito.

Este documento se ofrece a manera de guía o punto de partida para ofrecer diferentes puntos de vista sobre los elementos discutidos. No reemplaza así la asesoría profunda que BrandCom pueda proveer a sus clientes.