Existen pues principalmente dos tipos de community managers: el gestor de comunidades online «ad-hoc» y el gestor de la comunidad de la marca. El primero más veterano y el segundo creciendo al mismo tiempo que se populariza el uso de blogs, plataformas de microblogging como twitter o redes sociales como facebook.
El objetivo de este documento es fijar algunos conceptos comunes en ambos casos, para ayudar a las personas que están buscando información destinada a orientar su carrera profesional hacia este perfil y a las empresas que buscan ampliar su conocimiento sobre la función de community management.
La Importancia del “Social Media Marketing”
El primer uso de internet, que cumple ahora 40 años, fue el intercambio de mensajes entre personas y los grupos de noticias (foros online) y el correo electrónico que fueron las actividades principales hasta los 90. A principios de esa década, Tim Berners Lee imaginó un protocolo para leer documentos en remoto, y nació la World Wide Web. Los noventa vieron la explosión de la misma y su primer uso fue derivado del invento de Berners Lee: muchos usuarios accediendo a documentos (páginas web) que por su complejidad técnica, crean unas pocas personas u organizaciones. Las empresas que llegaban a internet en esa época no eran conscientes de que las conversaciones -correos electrónicos, foros, chats- seguían teniendo lugar en la sombra. En 1999, cuatro autores escribieron un manifiesto con 95 tesis, para intentar dar a entender este fenómeno a las empresas. El cluetrain manifiesto se convirtió, casi sin quererlo, en un documento visionario de lo que estaba por llegar una década después.
A principios del siglo XXI, otra alineación planetaria ayudó a que las tesis del cluetrain cobraran fuerza. Por un lado, unos cuantos programadores estaban desarrollando software sencillo de gestión de contenidos para uso personal, que permitiese actualizar muy fácilmente una página web. Habían nacido los «blogs». Por otro lado, el buscador más popular del planeta, estaba aupando a los primeros puestos a aquellas webs que cumplieran los estándares fijados por la industria, que actualizaran frecuentemente y recibieran enlaces entrantes desde otras webs. Google se confabuló con los blogs, y los catapultó a las primeras posiciones del buscador, haciendo así visible para todo el mundo la corriente de conversaciones humanas, incluidas las empresas que empezaron a tomarse en serio aquello de que «los mercados eran conversaciones».
Hoy día todo esto es historia. Aunque en el mundo quedan empresas ciegas a lo que está ocurriendo, ya no hay vuelta atrás. La crisis de los medios, acelerada por el advenimiento de la web social y de la crisis económica, está arrastrando consigo a todo el sector publicitario. La cuota de consumo de internet no deja de crecer, pero el error de esta medición es que internet no es un medio más. Es una infraestructura sobre la que construir medios de comunicación (incluyendo chats, messengers, skypes, tv o radio). No todo el que está en internet, es susceptible de recibir impactos publicitarios.
Y ahora la pregunta es qué hacer con el presupuesto publicitario, volviendo los ojos hacia la promesa de los medios sociales -blogs, redes, microblogging, wikis y demás- con la esperanza de que se conviertan en el próximo transatlántico de la publicidad. Y por muchas razones los medios sociales transformarán, para mejor, la industria y, sobre todo, redefinirán la función publicitaria. Porque el marketing en medios sociales es bastante más amplio que la publicidad: es publicidad, ventas, atención al cliente, fidelización, comunicación corporativa, desarrollo de producto, investigación de mercados... Los medios sociales son una buena inversión en marketing, por varias razones:
• Juegan con un consumidor activo y productor de contenidos (prosumer), mucho más involucrado y apasionado;
• Generan lazos emocionales con el consumidor, a través de conversaciones e interacciones con las marcas;
• A diferencia de otras acciones publicitarias, son progresivos y exponenciales, porque lo que hoy se construye sigue en pie mañana, y el efecto viral de los mismos, hace que los indicadores clave crezcan de forma exponencial;
• Nuestro contenido tiene que viajar a donde está la gente. Los websites corporativos pierden audiencia frente a los medios sociales.
La Función del Community Manager
¿Qué es un Community Manager?
Son varias las definiciones que se han utilizado para arrojar luz sobre este perfil. Según José Antonio Gallego, presidente de AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online) el community manager (CM) es «quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de social media».
Según David Coghlan, «es el arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online en las diferentes herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en twitter, una página de fans en facebook...). es el rostro de la marca». Connie Besson tiene una expresión acertada: «el CM debe ser la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro».
Pedro Máiquez, consultor de reputación online escribía sobre cómo sería su trabajo (escuchar, responder, informar, callar, escuchar más), poniendo un ejemplo de lo que no sería un community manager: alguien que sabe diseñar webs y controlar gestores de contenido.
De hecho es importante señalar lo que no es un CM: un empleado del departamento de comunicación y marketing, que mantiene un blog, abre una página en facebook, o actualiza el estado de twitter... ser CM implica entender qué estrategia se debe seguir para construir relaciones alrededor de la marca y mantener interacciones personales con los miembros de la comunidad de la marca a la que se representa.
Según Palmira Ríos, de la empresa Genetsis, Community Manager es «la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa. Es un nexo entre esa «marca» o «causa» y el usuario.
Por último, ofrecemos la definición de la AERCO: «aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos».
Moderador, Community Manager, Social Media Analyst: Juntos Pero No Revueltos Cada día aumenta el abanico de nuevos perfiles cuyas tareas pueden resultarnos difíciles de distinguir: Community Manager, social media director, chief social media officer, moderador, dinamizador, social media pr, etc.
Por sorprendente que parezca, el perfil que resulta menos novedoso es el del CM. Sin embargo, con el tiempo, han ido modificando y adaptando algunas de sus tareas. Foros, chats, comunidades,
y en general los primeros medios de comunicación online, que ahora mismo serían los abuelos de las redes sociales y demás herramientas colaborativas tal como las conocemos hoy, estaban liderados por los responsables de comunidad, que a su vez estaban apoyados por los moderadores o dinamizadores.
La tarea de un moderador es velar por la calidad del contenido generado por el usuario, asegurándose de que cumple las pautas de conducta de una comunidad o canal de comunicación y evitar que haya problemas de “convivencia” entre sus miembros. El dinamizador es como un miembro más que genera conversaciones, participa y en definitiva ayuda a que la comunidad esté viva.
Ambos perfiles, que podrían ser uno solo y podríamos llamar también community junior o community assistant, forman en definitiva el equipo de comunidad, encargado de crear, dinamizar y fidelizar una comunidad entorno a algo o alguien. El CM coordina a este equipo marcando la estrategia y líneas de actuación, definiendo canales y herramientas, etc. Es decir, realiza las funciones mencionadas en el apartado 3, apoyándose en esos perfiles (en función del volumen del proyecto).
¿Qué hay de esos otros perfiles que mencionábamos al principio? ¿un social media analyst, un chief social media officer? su principal diferencia con el CM es el concepto “comunidad». Es decir, pueden utilizar estos canales para RR.PP., para proponer estrategias de marketing (desde promociones a campañas), pero no buscan necesariamente crear o mantener comunidad entorno a algo o alguien. Su punto de vista es más corporativo y menos de usuario.
¿A Qué Departamento Se Adscribe La Figura del Community Manager? No existe a día de hoy una convención a este respecto. Los medios sociales, como se decía en el primer apartado, suponen un ataque a la línea de flotación de la organización clásica de las empresas, y afectan a áreas tan dispares como la comunicación, la investigación de mercados o la fidelización de clientes. Por esta razón, hoy día el CM suele estar adscrito al departamento más innovador de la empresa, aquel que toma la iniciativa en el uso de las redes sociales. Lo habitual es que el CM pertenezca a los departamentos de comunicación o marketing, aunque en algunos casos dependen de tecnología o de innovación.
Una organización mediana o grande, debería empezar a replantearse su organización desde la base, y pensar que la gestión de los medios sociales comienza a ser una función en sí misma, de esta forma, el CM podría llegar a tener un puesto de staff dependiendo de un director general. Hasta que llegue ese momento, y si comunicación está separado de marketing, parece razonable que los CMs se sitúen en el primer área, puesto que sus funciones y responsabilidades están ligadas con las tareas de los relaciones públicas y los directores de comunicación. Sus acciones están planteadas como en los planes de comunicación clásicos. Se analiza el mapa de públicos (stakeholders) a los que dirigirse, objetivo, estrategia, mensaje, canal y acción a desarrollar, sólo que el canal se ha ampliado a internet. En cualquier caso, se cometería un grave error al pensar que pueden dirigirse a los «fans de la marca» usando los códigos de la comunicación corporativa tradicional. El director de marketing debería estar igualmente muy cercano a este perfil, independientemente de que fuese de su departamento o de otro.
Una vez más, el marketing considerado desde una perspectiva amplia, incorpora la función de publicidad, ventas, comunicación, atención al cliente, investigación de mercado, etc, y con todas ellas estará relacionado el puesto, de una forma u otra. Si la empresa es pequeña, la función de Community Management (que puede ser compartida con otras funciones, por una misma persona) debería ejercerla alguien relacionado con esas áreas.
Responsabilidades del Community Manager
Responsabilidades y Tareas
El papel del CM va mucho más allá de la del «evangelizador», que transmite a una audiencia las bondades de determinada empresa o servicio. Debe ejercer un papel «transformador» dentro y fuera de la empresa, con un elevado componente crítico y cuestionando y proponiendo mejoras a la estrategia de la compañía.
Entender la figura del CM como un «animador», o un nuevo elemento de marketing que «ejerce» su función en redes sociales, es un error. El verdadero potencial está en establecer una relación de confianza con la comunidad de usuarios o simpatizantes de la marca, recoger el feedback de los mismos y utilizarlo para proponer mejoras internas.
Si resumiéramos la misión del CM en cinco tareas, podrían ser las siguientes:
1. Escuchar. Monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre nuestra empresa, nuestros competidores o nuestro mercado.
2. Circular esta información internamente. A raíz de esta escucha, debe ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organización.
3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad. El CM es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la “jerga interna” de la compañía en un lenguaje inteligible. Responde y conversa activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes. Escribe artículos en el blog de la empresa o en otros medios sociales, usando todas las posibilidades multimedia a su alcance. Y selecciona y comparte además contenidos de interés para la comunidad.
4. Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El CM debe ser capaz de identificar y “reclutar” a estos líderes, no sólo entre la comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia empresa.
5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. La mayoría de directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer su empresa. No es algo que hayan utilizado nunca en su carrera, ni que hayan estudiado en las escuelas de negocios. El CM les debe mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar una estrategia clara de colaboración.
De estas cinco funciones, hay dos absolutamente imprescindibles: la primera y la segunda. No contar con una monitorización activa y precisa de las conversaciones en internet es el camino más seguro hacia el fracaso.
Pero tan importante es escuchar como saber transmitir lo aprendido a las personas apropiadas y en el formato apropiado, con un asesoramiento adecuado sobre las medidas a tomar. Cuando esto no sucede, y esta monitorización se deja en manos de personas sin conocimiento y experiencia en comunicación 2.0 suele llevar a la «sobre reacción» ante cualquier tipo de crítica en internet.
Esta reacción excesiva ante la crítica lo único que hace es justificar y amplificar estas críticas (un fenómeno que se conoce como «efecto Barbra Streisand»). Cuando no hay un CM para asesorar al respecto, las empresas cometen el error de reaccionar ante una crítica en un blog con acciones tan peculiares (y reales) como denunciar al que ha puesto el comentario, hacerle seguir por detectives, amenazarle, escribir comentarios falsos defendiendo a la empresa por parte de «supuestos» consumidores, y una larga serie de disparates.
Respecto a las tareas tercera, cuarta y quinta se trata de un camino que están emprendiendo con gran éxito las empresas más innovadoras del mundo, sean grandes o pequeñas.
Habilidades Del Perfil
Aunque no exista una «carrera» o «estudio superior» específico para ser CM, es evidente que existen cualidades comunes deseables, que nos podrían ayudar a seleccionar o preparar a una persona para el puesto de CM.
Aptitudes Técnicas
• Conocimiento sectorial: tiene una cierta «expertise» en el sector en el que la empresa desempeña su función, para afianzar la credibilidad y la reputación.
• Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa para entender objetivos de negocio y alinear su actividad con los mismos.
• Redacción: debe escribir bien y le debe gustar hacerlo.
• Un punto «geek»: pasión por las nuevas tecnologías, por internet y la web 2.0. probar aplicaciones y servicios nuevos es el pan suyo de cada día.
• Creatividad: en la economía de la atención y de la sobreabundancia de la información, las mentes creativas tienen más posibilidades de ganar cuota de atención.
• Experiencia en comunicación online: conoce los canales más adecuados y tiene buenos contactos en internet.
• Cultura 2.0: existen unos valores y normas de conducta descritos en el apartado sexto, que deben ser interiorizados.
Habilidades Sociales
• Buen conversador: buen comunicador en general y buen conversador en particular: saber escuchar, saber responder.
• Resolutivo: da respuesta de forma rápida y adecuada.
• Agitador: incentiva la participación, para hacer de la comunidad un espacio vivo y dinámico.
• Empático: para ser capaz de ponerse en el lugar de los demás.
• Asertivo: tiene carácter y personalidad propios, defendiendo sus opiniones frente a los demás, cuando llega el caso.
• Comprensivo: valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad.
• Trabajo en equipo: coordinar, colaborar, compartir.
• Cabecilla: lidera desde la participación y sabe encontrar líderes dentro de la comunidad.
• Moderador: se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre todos los usuarios. relajando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos modos.
• Incentivador: plantea incentivos a los usuarios y detecta las carencias en la comunidad.
Actitud
• Útil: un buen compañero, al que le gusta servir y ser de ayuda a los demás.
• Abierto: entiende y aprecia la diversidad. evita ser categórico; entiende que en internet hay gente que sabe más que uno mismo, y está dispuesto a darle voz a esos conocimientos, sin querer sentar cátedra a toda costa.
• Accesible: es cercano en el trato. «always on»: vive con conexión permanente o frecuente a la red.
• Conector: detecta y facilita oportunidades, conectando a miembros de la comunidad entre sí.
• Early Adopter: le gusta estar a la última, se podría denominar cazador de tendencias.
• Evangelista: es un apasionado de la marca, de la empresa y de la vida.
• Defensor de la comunidad: representa a los clientes y usuarios ante la empresa. Le gusta la gente.
• Transparente: en las normas y en la igualdad entre los usuarios.
Sobre La Remuneración de Los CMS
No podemos -ni debemos- exponer aquí una retribución estándar para un CM, al igual que no podemos hacerlo con un director de marketing, pero es evidente que existente tres requisitos claves a la hora de «poner precio» al perfil.
Cualificación. Ser un aficionado a las redes sociales no convierte a nadie en un profesional de los social media, del mismo modo que a pesar de que la mayoría de la gente sabe lo que es «oferta y demanda», eso no le convierte en profesional de las finanzas.
Experiencia. Contratar a un responsable de comunidad sin experiencia en comunicación y marketing online puede ser arriesgado. situarlo debajo de un director que tampoco cuenta con experiencia real en «community management» también.
Habilidades de coordinación. Gestión de equipos y proveedores, liderazgo, autonomía y capacidad de decisión. Aunque parezca evidente tenemos que recordar que el CM es el responsable del área de comunidad, por lo que debe cumplir estos requisitos, implícitos e imprescindibles para cualquier director.
En definitiva, si el candidato cumple los tres requisitos citados anteriormente, ha de ser el sentido común lo que determine el salario que finalmente percibirá, atendiendo a aspectos tales como el tipo de empresa, el tamaño de la misma, la relevancia del departamento de comunidad dentro de la compañía, el número de personas que el candidato tendría a su cargo, etc.
Servicios Que Facilitan La Vida Al CM
Servicios 2.0:
Blogging. Los blogs son herramientas imprescindibles hoy para la creación de comunidad mediante la generación de buenos contenidos de utilidad. Existen muchas herramientas, siendo la más popular Wordpress (wordpress.com).
Livestreaming. Son blogs más ligeros y fáciles de actualizar, con menos posibilidades de personalización. El pionero fue tumblr (tumblr. com), pero posterous (posterous.com) le está ganando cierto terreno.
Microblogging. Por no decir, directamente, twitter (twitter.com), un servicio de microblogging que causa furor, y que permite a sus usuarios enviar comentarios basados en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres. Interesantes también Yammer (yammer.com) y social cast (socialcast.com), plataformas con más funcionalidades que twitter, que permiten a todos los empleados de una empresa comunicarse en un entorno privado.
Redes sociales. Han sido las protagonistas de internet en estos últimos años. El líder indiscutible con más de 300 millones de usuarios en todo el mundo es facebook (facebook.com). Por detrás, myspace (myspace.com) y en españa, tuenti (tuenti. com). respecto a las «profesionales», Linkedin (linkedin.com) y Xing (xing.com). también existen comunidades verticales (sectoriales), muy importantes para los CM de cada sector.
Servicios publicación 2.0. Los más populares, Youtube (youtube.com) para publicar videos, flickr (flickr.com), el sitio de referencia para fotografías, y como ejemplo de otros «activos digitales», slideshare (slideshare.net), a
través del cual los usuarios pueden enviar presentaciones tipo powerpoint.
Cultura 2.0: Deontología Profesional Para CMS
Llamémosle «netiqueta», «valores de internet» o «cultura 2.0». Lo cierto es que hace 40 años, las personas que comenzaron a usar las listas de correo, para pasar después a foros y chats, y por último a la llamada web 2.0, fueron perfilando unas normas de conducta en la red, que inicialmente se conoció como «netiqueta».
Normas Básicas de Conducta en la Web
Antes de entrar en terrenos más profundos, un CM debe conocer y respetar las normas más sencillas sobre el correcto uso de la comunicación online.
Escribir un castellano correcto. Se ha demostrado por ejemplo, que los «tuits» bien escritos consiguen más retuiteos que los mal escritos. Es recomendable mantener una buena ortografía, evitar escribir con mayúsculas (que se asocian a gritos) y la ortografía tipo «sms»; usar comillas para acotar vocablos extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero.
Enfatizar las emociones. No se debe olvidar que en el lenguaje escrito no es posible dar entonación, por lo que las frases escuetas se pueden malinterpretar. Para evitar malentendidos es importante invertir el tiempo necesario para conseguir que el sentido de una frase quede nítido. Es recomendable además, usar «emoticonos» básicos, para simular tonos de complicidad o ironía.
Mantener la corrección política. Pensar antes de escribir y evitar las palabras o actitudes que puedan resultar molestas u ofensivas para el resto de los usuarios (evitando frases por ejemplo, que puedan resultar ofensivas desde los puntos de vista de religión, raza, política o sexualidad).
Valores 2.0:
La web social ha consolidado valores tradicionales sobre los que se han construido las sociedades civilizadas, y que en ocasiones se han visto sepultados en el uso corporativo de los medios tradicionales.
El boom de las redes sociales ha dado pie a más normas no escritas, pero resumiendo, se podrían concretar en una serie de valores, que un community manager debe adoptar y compartir.
Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de ser descubierta. Si queremos ocultar grandes problemas con nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al tanto de la web social.
Respeto: tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros, participando con educación y con mente abierta. Siendo conscientes de la diversidad de culturas y de opiniones.
Humildad: los bloggers descubrieron rápidamente, que siempre había lectores que sabían más que ellos, y lo demostraban en los comentarios. Conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.
Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer.
