Las Redes Sociales y la Empresa: Cómo aprovechar el poder de los social media

 

Cómo aprovechar el poder de las redes sociales
A menudo las empresas han ido rezagadas cuando se trata de saber cómo aprovechar las nuevas tecnologías. En los primeros años de existencia de la World Wide Web, a mediados y finales de los noventa, muchas empresas temían que los empleados pasaran demasiado tiempo navegando ociosos por la red, por lo que intentaron controlar su acceso. Aunque era indudable que algunos empleados perdían tiempo en eso, muchos descubrieron enseguida cómo desplegar el poder de Internet para poder trabajar mejor y pronto se convirtió en un recurso altamente valioso para investigar desde el propio escritorio, seguir la trayectoria de los competidores y llevar a cabo otras actividades corporativas.

La última innovación tecnológica que ha aparecido en el puesto de trabajo son las redes sociales (Facebook, LinkedIn, Twitter, Ning, Xing, Plaxo, Hi5 y Second Life, entre otras), que permiten a las personas conectarse, comunicarse y compartir información de una forma totalmente revolucionaria e innovadora.

El aumento de estas redes sociales ha sido sorprendente y las personas las utilizan en todas partes, incluyendo su lugar de trabajo. ¿Qué preocupaciones suscitan y cómo son de realistas?

Pérdida de productividad. Si bien un estudio reciente calcula que la participación en redes sociales cuesta a las empresas del Reino Unido unos 1.380 millones de libras cada año en pérdida de productividad, no queda clara la gravedad o la extensión real del problema. Un estudio de Manpower Professional realizado a casi 34.400 empresas de todo el mundo descubrió que sólo el 20% de las empresas encuestadas cuenta con una política formal sobre el uso de redes sociales, y de ellas, el 63% afirma que su política es eficaz para evitar la pérdida de productividad. Igual que con la navegación por Internet, lo que una empresa puede hacer para restringir por la fuerza el uso de Facebook o Xing, es poco. Aunque se corte el acceso por completo, los empleados pueden seguir usando sus iPhones y BlackBerries para conectarse a esas redes.

Con el aumento de popularidad de las redes sociales, los empleados, especialmente los más jóvenes, eliminarán las distinciones entre el uso laboral de los social media y su uso personal, con lo que se redefinirá el propio sentido del trabajo. Los empresarios deben adelantarse a ese giro y encontrar formas de utilizar los social media para ayudar a que los empleados encuentren un equilibrio adecuado.

Reputación. En 2008, Virgin Atlantic despidió a 13 auxiliares de vuelo que habían colgado abiertamente sus opiniones sobre la empresa en una página de Facebook. Ese tipo de incidentes son cada vez más habituales. Sin embargo, el estudio de Manpower Professional muestra que solo el 4% de los empresarios mundiales afirma que su reputación ha quedado dañada en algún momento por el hecho de que sus empleados usaran redes sociales. A pesar de algún incidente ocasional destacado, los posibles daños a la reputación de una empresa pueden ser más leves de lo que muchos creen.

Seguridad. Uno de los peligros constantes que entraña el uso de redes sociales tiene que ver con el riesgo de intromisiones externas en las redes informáticas de la empresa. Este tipo de ataques puede significar la pérdida de datos confidenciales, así como trastornos en el servicio informático. Pero no se sabe con claridad con qué frecuencia el uso de las redes sociales ha permitido esos ataques y cuál es el daño real que han provocado.

Un software de seguridad de red puede sin duda ayudar a atenuar esos riesgos al bloquear el acceso a determinados sitios. Pero, de nuevo, una gran parte del riesgo reside en el comportamiento poco seguro de los empleados: sólo cambiando ese comportamiento podrán las empresas dar un paso adelante importante en materia de seguridad.

Efectivamente, las redes sociales suscitan preocupaciones reales sobre los efectos que pueden provocar en términos de productividad, reputación y seguridad de las empresas. El estudio revela que 1 de cada 5 empresas ha establecido una política formal sobre el uso de redes sociales externas por parte de los empleados, principalmente para evitar la pérdida de productividad. Sin embargo, eso no significa que las empresas no deban desarrollar e imponer unas directrices formales sobre el uso y el abuso de las redes sociales. Pero el interés de estas directrices no debería ser intentar controlar el comportamiento de los empleados en las redes sociales, sino canalizar su uso hacia una dirección positiva y creativa que pueda beneficiar tanto a las empresas como a sus empleados. No hay marcha atrás en lo que respecta a los social media. La clave es descubrir qué valor tienen para la organización y aceptar su utilización productiva.

Cómo añadir valor

Los códigos de conducta corporativa no deberían limitar las actividades creativas y de valor añadido de los empleados; más bien deberían desarrollar un ambiente y favorecer una cultura corporativa que fomente esos esfuerzos. Los líderes de las empresas tienen que buscar formas de aprovechar la popularidad y el valor comercial de los social media para poder impulsar el rendimiento de la empresa y ampliar los objetivos corporativos.

¿Puede sacar provecho fácilmente de su red de expertos o de personas que han trabajado anteriormente en su empresa? ¿Pueden colaborar sin problemas sus empleados sin importar donde estén ubicados? ¿Puede usted obtener un feedback rápido de sus clientes sobre sus nuevos productos y servicios? ¿Saben sus posibles futuros empleados lo que representa su empresa? Empresas modernas como Procter & Gamble, IBM, Nestlé, Best Buy y Capgemini, entre otras, están utilizando los social media para conseguir todo eso y mucho más.

Twitter, Facebook y el resto de plataformas ya han demostrado que son un verdadero apoyo para los negocios. Pero sólo estamos empezando a comprender cómo pueden aprovecharse, por lo que resulta esencial mantener una actitud abierta. Como pasó con Internet, es probable que a los empleados se les ocurran las formas más creativas de utilizar los social media para realizar su trabajo de un modo más eficaz. Sin embargo, igual que con otros avances tecnológicos que han transformado el mundo laboral (desde el teléfono hasta Internet pasando por el ordenador), las empresas deben adaptar su cultura y sus métodos de trabajo para dar rienda suelta al gran potencial de los social media en el puesto de trabajo.

Nosotros recomendamos que las empresas aprovechen el poder de conectividad de las redes sociales para encarar los siguientes temas:

Productividad. Las redes sociales pueden convertirse en un verdadero impulso para la productividad. Según la empresa de relaciones públicas Burson-Marsteller, más de la mitad de las empresas de la lista Fortune 100 poseen cuentas en Twitter y, de esas, dos tercios las utilizan para tareas de mejora de la productividad, como el servicio al cliente. Uno de esos intentos es el del minorista de productos de electrónica de consumo Best Buy. Su sistema Twelpforce, lanzado recientemente, proporciona a los agentes de atención al cliente cuentas de Twitter que pueden utilizar para responder a las preguntas de los clientes. Aunque este sistema no es perfecto y ha sido criticado por algunos por considerarlo simplemente otro espacio publicitario, hay otros muchos que reivindican que de esta manera puede atenderse a más clientes y hacerlo de forma más eficaz.

Colaboración. El mundo laboral se está transformando de forma significativa debido a la creciente necesidad de colaboración y a la gran cantidad de tecnologías que fomentan el trabajo en equipo. Más del 91% de las empresas encuestadas por Palo Alto Networks en 2009 utilizan algún tipo de paquete ofimático de propiedad para realizar colaboraciones. El uso de este tipo de aplicaciones para llevar a cabo reuniones virtuales y colaboraciones va a seguir aumentando a medida que los equipos se vayan dispersando y disminuya la oportunidad de trabajar en un mismo lugar.

“Las redes sociales se convertirán en el nuevo sistema operativo de los negocios”, afirma Don Tapscott, autor de Grown Up Digital (McGraw-Hill, 2008). Según él, las generaciones más jóvenes, decididas a utilizar los social media estén donde estén y que pronto pasarán a ser el mayor porcentaje de la población activa, exigirán estas herramientas como prerrequisito para hacer negocios. El mundo perfecto para muchos empleados jóvenes: “Sustituya las descripciones del puesto de trabajo por los objetivos de trabajo y proporcióneles las herramientas, la libertad y la orientación para que hagan su trabajo”, comenta Tapscott.

Los empresarios que acepten este nuevo tipo de relación con sus empleados, conseguirán colocarse en una buena posición para extraer el extraordinario valor que puede aportar la colaboración con los social media.

Gestión del conocimiento. Hace mucho que las empresas buscan métodos eficaces para captar el conocimiento y las ideas que se encierran en las mentes de sus empleados. Sin embargo, con la llegada de los social media, están encontrando nuevas y creativas formas de sistematizar esos esfuerzos. Capgemini, la empresa proveedora de servicios de consultoría y tecnología, ha lanzado un ambicioso proyecto para utilizar aplicaciones como blogs y wikis para conseguir conectar a sus 90.000 empleados. Los espacios web que permiten interactividad se han convertido en una poderosa herramienta de unión de “comunidades de interés” (es decir, grupos de personas conectadas por algún interés personal o profesional sobre cualquier tema concreto, que puede ir desde marketing on line hasta investigación farmacéutica). Estos intentos pueden llegar a ser especialmente valiosos a la hora de captar y transmitir conocimiento a través de estos espacios.

Innovación. Las empresas decididas a mejorar el valor de sus esfuerzos en innovación han estado buscando nuevas ideas más allá de sus equipos especializados en investigación y desarrollo y de los procesos tradicionales. La llegada de los social media ha proporcionado a estos esfuerzos de “innovación abierta” un enorme impulso, permitiendo a las empresas construir canales hacia los clientes, los expertos y los inventores independientes, que antes eran difíciles de alcanzar de forma intencionada y continua. IBM ha lanzado docenas de iniciativas nuevas y ha mejorado las ofertas y las prácticas existentes basándose en ideas recogidas de sus “Innovation Jams” unas sesiones on line de gran alcance para realizar tormentas de ideas y a las que han asistido sus empleados, socios y clientes de todo el mundo. Procter & Gamble ya ha obtenido beneficios por haber aceptado esta innovación abierta y ha conseguido captar no sólo sugerencias para la mejora de productos concretos, sino ideas para líneas completas de productos.

Alineación y compromiso de los empleados. Mantener a los empleados implicados intelectual y emocionalmente con su trabajo es un factor esencial para el éxito de cualquier empresa. Los social media son particularmente adecuadas para las comunicaciones que pretendan mantener a los empleados en conexión con la misión y la visión de la organización. Por ejemplo, los directores pueden utilizar los social media para establecer y mejorar un diálogo bidireccional con los empleados y reforzar así la percepción de que “todos estamos en el mismo barco”. De modo parecido, las redes sociales lideradas por una empresa pueden ayudar a forjar conexiones vitales entre equipos de oficinas lejanas, consiguiendo garantizar que los empleados se sientan vinculados y centrados en la tarea que les ocupa. Además, los miembros de la llamada millennial generation (las generaciones del final del milenio), que se incorporan ahora a la población activa, exigirán poder utilizar las mismas herramientas de social media con las que se mantienen conectados con sus amigos.

Contratación. Las redes sociales, especialmente las de orientación profesional como LinkedIn, pueden resultar útiles para realizar contactos empresariales y reclutar a futuros empleados. Según un estudio de Deloitte, el 23% de las empresas ya utilizan las redes sociales como ayuda a la hora de contratar. Sin embargo, en el mundo de Internet, tanto las organizaciones como las personas deberán actuar con precaución para asegurarse de que están tratando con alguien de confianza.

Gestión de la reputación. El uso creciente de estas redes suscita preocupaciones en cuestiones de gestión de la reputación tanto para las empresas (“¿Considera la gente que nuestra empresa es un buen sitio para trabajar?”) como para las personas (“¿Una fotografía mía en un bar en Facebook puede disgustar a una posible empresa donde trabajar?”). Nunca la creación de marca de un empresario o incluso de una persona había importado tanto. Al incrementarse estos usos, será necesario que examinemos si es ético acceder a las redes sociales para valorar a un candidato para un empleo (¿Se necesita el permiso del candidato para acceder a su red y evaluarlo en base a lo que en ella aparece?).

Marketing / Branding / Relaciones públicas. El 54% de las empresas de Fortune 100 utilizan Twitter para comunicarse con los clientes y el 29% cuentan con una “página de fan” en Facebook. Y los participantes del estudio de Manpower Professional citaron la“construcción de marca” como el uso más prometedor de los social media. Uno de estos casos es el de Nestlé Confections and Snacks, que el año pasado invitó a los consumidores a entrar en Facebook y otros sitios web para escoger el último diseño de presentación para sus marcas Goobers®, Sno-Caps® y Oh Henry!® y prometió colocar a los ganadores en  las estanterías de las tiendas. Los altos ejecutivos también están incorporándose a las redes sociales: el 30% de los directores generales cuenta con su propia página en Facebook, según un estudio. Y empresas como IBM y Sony han utilizado las redes sociales para dar a conocer sus noticias y esfuerzos en responsabilidad social y abrir canales de comunicación bidireccionales, con el objetivo de comprender mejor las preocupaciones de las personas interesadas.

Continuidad del negocio en situaciones adversas. El poder de las redes sociales para conectar a grandes cantidades de personas simultáneamente ofrece importantes ventajas cuando no se puede recurrir a otros tipos de comunicación. Existe ya un cierto número de organizaciones, tanto comerciales como gubernamentales, que utilizan las tecnologías de creación de redes sociales como Twitter para comunicarse en casos de emergencia e incluso emiten informes de tráfico. Los complejos planes de continuidad del negocio que se desarrollan en cualquier gran empresa (pensados para mantener las funciones básicas durante apagones y cortes informáticos) sólo podrán mejorarse mediante el aumento del uso de las redes sociales.

Recomendaciones a las empresas que tengan en cuenta los siguientes pasos para promover el uso constructivo de las redes sociales:

Motivar a los empleados a innovar. Promueva un uso positivo de los social media animando a los empleados a idear nuevas formas de utilizar esas herramientas para realizar mejor su trabajo. A las personas les encanta hablar sobre sus logros, así que haga que sus empleados describan de qué nuevas formas han utilizado las herramientas de social media para generar contactos o para atender mejor a los clientes, por ejemplo. Puede centrar esos esfuerzos de acuerdo con  una función o interés concretos, según necesite. Siga la iniciativa de numerosas organizaciones innovadoras y organice un concurso para premiar las mejores nuevas ideas.

Aprovechar a los expertos internos. Predique con el ejemplo y anime a los empleados que habitualmente utilizan las redes sociales en sus trabajos a comentarlas y a mostrar cómo se hace. Realice un seguimiento de las nuevas ideas que fluyan de este tipo de asesoramiento y compártalas, así como las mejores prácticas.

Permitir que los empleados “sean los dueños” del buen gobierno corporativo. La base de cualquier red social sana es una comunidad comprometida. Permita que sus empleados ayuden a desarrollar y a hacer cumplir las directrices de la empresa. Este enfoque seguramente atraerá a los empleados más proclives a utilizar los social media y fomentará la confianza en los objetivos de las directrices que finalmente se establezcan. Es esencial no insistir en que las políticas finales queden gravadas a fuego, sino que debe permitirse que cambien y evolucionen. Después de todo, las tecnologías de las redes sociales y la forma en que las personas las usan cambian muy rápidamente. Asegúrese de que las directrices sobre los social media están relacionadas con las directrices generales de conducta de su empresa. El objetivo es crear un sistema de buen gobierno bajo el cual la creación de redes sociales no sea vista como una excepción, sino como una actividad íntimamente ligada a las prácticas habituales del personal de la empresa.

Este tipo de cambio organizativo exige una planificación y una gestión meticulosas. Los líderes deben comprender de qué manera los social media pueden ayudar a su organización y deben acudir a sus empleados para encontrar ideas. Del mismo modo, dada la naturaleza comunitaria de los social media, es importante otorgar a los empleados la capacidad de ayudar a liderar esa evolución, que seguramente va a ser un proceso continuo. Todos los cambios tecnológicos han conllevado otro cambio cultural paralelo, a menudo más lento, en el que las empresas se adaptaban y descubrían cómo obtener el mayor beneficio de una nueva forma de trabajar, alcanzando así una nueva comprensión del significado mismo del trabajo. En el caso de las redes sociales, estos beneficios son reales. Pero sólo canalizando de forma creativa su uso podrán las empresas cosechar esos beneficios y obtener una ventaja competitiva duradera.

Referencias

“Twitter and social networks cost U.K. businesses.” Morse Plc. (nota de prensa), octubre de 2009.

Manpower Professional, Estudio sobre tendencias de las empresas en redes sociales, 2009.

Burson-Marsteller and Proof Digital, Fortune 100 Social Media Study, 2009.

Palo Alto Networks, The Application Usage and Risk Report, otoño 2009.

“Capgemini adopts social networking tools for knowledge management,” InfoWorld, mayo de 2009.

Deloitte LLP, 2009 Ethics & Workplace Survey, 2009. Burson-Marsteller, op. cit.

Nestlé, www.adeliciousdilemma.com, 2009.

Top 100 Best Global Brand 2010 Report de Interbrand®

Las 100 mejores marcas globales 2010 el reporte de Interbrand® lo pueden ver aqui

Las Redes Sociales y el Marketing: ¿Sueñan las marcas con consumidores hipersegmentados?

Los anuncios en televisión, prensa o radio son menos eficaces que la publicidad segmentada, basada en el conocimiento de los gustos personales de cada consumidor. Las redes sociales (MySpace, Facebook, LinkedIn, etc.) pueden aportar este conocimiento, ya que cada miembro publica por iniciativa propia sus gustos, preferencias, aficiones, fobias e ilusiones. Además, se relaciona con otras personas, lo que añade información sobre él mismo. En base a este perfil, el sistema podría mostrar a cada persona publicidad relevante según su perfil; y hacerlo simultáneamente para cada individuo de la red. Pero, ¿realmente funciona así?

Lo cierto, es que al día de hoy, las ventajas de la hipersegmentación son las más teóricas que prácticas. Hasta ahora, lo que ha funcionado es la publicidad segmentada, pero sobre grupos, no sobre individuos. No es evidente que atacar a los individuos sea más rentable, porque, aunque sea más eficaz (y eso todavía

hay que probarlo), también es mucho más caro. Además del coste de entregar a cada persona un mensaje distinto (lo que ofrecen las redes sociales), hay que considerar el coste de crear esos mensajes, una labor muy intensiva en tiempo y recursos.

Marcas y redes sociales

Las redes sociales son el servicio de Internet que más ha crecido en los últimos años. MySpace o Facebook tienen más de 100 millones de usuarios mensuales cada uno; en Estados Unidos el 37% de usuarios adultos participa en estas plataformas; y en España, el 83% de los jóvenes internautas utiliza redes sociales y un 25% está registrado en más de una red. Las marcas pueden utilizar esta herramienta de dos maneras: construyendo su propia red, o aprovechando las redes existentes. Una red propia es un proyecto más ambicioso y complejo. Permite un mayor control y una relación más estrecha con el consumidor, pero exige ofrecer al usuario un valor potente, una excusa real y duradera para pasar tiempo en un entorno de marca. Un ejemplo es Adidas, que lanzó hace unos meses Adidas Celebrate Originality, una red social dirigida a un público joven y urbano, donde los miembros pueden expresar su creatividad. No hay categorías ni temas a priori, sino que son los usuarios los que los crean a través de su propia interacción. Permite publicar cualquier tipo de expresión artística: fotos, dibujos, camisetas, graffiti, canciones, etc. La otra opción, basarse en las redes existentes, tiene una ventaja principal: el tráfico de usuarios. En lugar de construir un nuevo destino, con la obligación de captar personas ya abrumadas por las miles de opciones que tienen para ocupar su tiempo, es más eficiente tener una presencia allí donde los usuarios ya están. Debido a la oportunidad que ofrece esta segunda opción, el resto del artículo se centrará en esta estrategia.

Modelos diferenciales de publicidad

¿Qué pueden ofrecer las redes sociales que no se consiga en otros medios? Algunas ideas: Hyper-Targeted Advertising – la habilidad para crear perfiles muy específicos de clientes, en base a su actividad en la red, a los que mostrar mensajes publicitarios. Aunque a menudo se utilicen como sinónimos, es importante distinguir entre “personalización” (mensaje dirigido a una persona concreta) y “segmentación” (mensaje dirigido a un grupo que comparte alguna característica). No es evidente que una marca pueda invertir los recursos suficientes para crear un mensaje personalizado (más allá de obviedades como el nombre o el sexo), así que los mensajes segmentados podrían ser más rentables. Un ejemplo es la campaña presidencial en Estados Unidos de Barack Obama, que buscaba captar donaciones entre los usuarios que han mostrado interés o una preferencia por el candidato. Social Shopping – si tu amigo hace una compra, tu recibes una notificación sobre ella. Al venir de una fuente a la que aprecias, esa notificación se convierte en recomendación, y quizá te impulse a hacer una compra similar. Es la idea del programa Beacon de Facebook. Social Search – utilizar, en los resultados de una búsqueda en Internet, información procedente de la red social, entre otras cosas lo que han buscado y encontrado tus contactos. Potencialmente, podría ofrecer resultados más relevantes que la búsqueda tradicional, y los anuncios en páginas de búsqueda son muy eficaces (como bien sabe Google).

En esta línea, es interesante la diferencia entre cubrir la demanda (demand fulfillment: “quiero un vuelo barato a Paris”), en lo que internet es muy eficiente, y generar demanda (demand generation), la capacidad para conseguir que el consumidor quiera comprar un producto o servicio. Google y sus Adwords son muy fuertes en la primera opción, pero no en la segunda: conseguir que alguien desee un producto que no sabe que necesita. Con el newsfeed de Facebook, por ejemplo, no hace falta buscar cosas interesantes, son ellas las que vienen a ti. La distinción es muy relevante: incitar, seducir y convencer al consumidor a través de internet es un campo en el que aún estamos empezando. Por otro lado, puede que la mayor fuente de valor no esté en mostrar publicidad, sino en entender mejor a los consumidores. Las redes sociales son un estudio de mercado en movimiento: por ejemplo, si una marca busca aficionados a los deportes extremos, quizá pueda encontrar 185.981 en Facebook. Pero además, podría descubrir que el 83% son hombres entre 16 y 32 años, que viven en ciudades de más de 200.000 habitantes, que leen blogs con mayor frecuencia de lo habitual, no suelen ir de vacaciones en pareja y les encantan las películas de James Bond.

Marketing en redes sociales: cómo funciona

Las posibilidades para utilizar redes sociales dentro de una estrategia de marketing son variadas. Veamos algunos ejemplos en las redes más populares:

MYSPACE

A través del programa Hypertargeting, MySpace permite a los anunciantes crear y gestionar sus propias campañas. Ha creado unas 1.000 categorías, basadas en los intereses de los usuarios (por ejemplo, manualidades o adictos a Operación Triunfo), en las que poder realizar campañas targetizadas. Ofrece integración de la marca en la página, más allá de un simple banner, y es especialmente popular el “asalto de la homepage”, donde una marca patrocina la página de inicio en exclusiva. Por ahora, las tarifas de anuncios hipersegmentados son el doble que las de los anuncios convencionales, con un ratio de click-through un 80% mayor.

FACEBOOK

Facebook ofrece varias opciones al anunciante, respetando siempre un criterio: no más de dos anuncios por página.

Facebook Pages: La opción más sencilla. La marca crea un perfil en la red y puede interactuar con los usuarios. Es gratuito. 

Social Ads: anuncios que incorporan la participación de los usuarios, aportando credibilidad a la campaña. Por ejemplo, si estás promocionando una nueva colonia de Calvin Klein, y un usuario (llamémosle Elena) se hace “fan” de la marca, sus contactos podrían ver un mini-banner con la imagen de Elena y un mensaje: “Elena es fan de Calvin Klein. Descubre su nueva fragancia aquí”.

Beacon: los usuarios reciben información sobre las compras que sus amigos hacen en otras webs, fuera de Facebook. Una recomendación indirecta, ya que si tu amigo compra algo, quizá a ti también te interese.

Aplicaciones: se puede construir una aplicación (un programa que se instala como una herramienta más dentro de Facebook), para que los usuarios la utilicen. Por ejemplo, la aplicación de una web de viajes permite reflejar en que países del mundo has estado y colocarlo en tu perfil. Encuestas: para conocer la opinión de los usuarios, se pueden lanzar encuestas y obtener resultados en muy poco tiempo. Insights: un sistema de medición sobre los servicios anteriores, para conocer los detalles sobre los usuarios que interactúan con tus campañas.

AGENCIAS DE MEDIOS

En las plataformas que permiten construir aplicaciones, como Facebook, se puede incluir publicidad dentro de las propias aplicaciones. Por ejemplo, un juego como Scrabulous, que atrae cientos de miles de usuarios cada mes, incluye publicidad en las páginas del juego. Esta publicidad es comercializada por agencias de medios especializadas como Social Media. Por ejemplo, ofrece formatos que incorporan la cara o el nombre de una persona, en anuncios dirigidos a sus contactos. Se basa en el uso que hacen las personas de las aplicaciones. La clave es la personalización: los anuncios utilizan el mismo esquema que las aplicaciones donde aparecen (pregunta-respuesta, encuesta, concurso, etc.). Lotame, otra agencia, agrega 20 redes sociales y crea perfiles de usuario específicos para cada anunciante (basados en intereses, datos demográficos, interacciones y comportamientos), a los cuales luego muestra anuncios.

El coste de las campañas es muy variado. Anuncios en rotación general por las páginas de una red social (los que no van dirigidos a una persona en concreto) pueden costar unos 5 céntimos por 1.000 unidades, mientras que los anuncios sociales (los que incorporan información del perfil y actividad de los usuarios) pueden llegar a los 80 céntimos.

Atributos de una buena campaña

Una buena campaña en redes sociales tiende a compartir estos elementos:

iene un objetivo claro: no es usar las redes sociales por usarlas, sino porque tiene sentido para conseguir los objetivos de negocio Apoya las necesidades de la comunidad a la que se dirige: es decir, prioriza los objetivos de los usuarios antes que los de la marca.

Impulsa la interacción entre usuarios Escala con rapidez: está diseñada para pasar de un usuario a otro, y mejora al hacerse más grande (por ejemplo, encuestas o sistemas de valoración)

Fomenta que los usuarios expresen su personalidad: al fin y al cabo, para eso están en la red. 

Tiene un largo plazo: no es solo un entretenimiento rápido, sino que ofrece verdadero valor al usuario .

Es dinámica: cambia con el tiempo y responde a las demandas de los usuarios.

Por otro lado, las acciones exitosas suelen formar parte de una campaña integrada de marketing, que utiliza otros medios online (y offline) para aumentar el impacto, aprovechando las ventajas diferenciales de cada medio.

¿Son eficaces las campañas en redes sociales?

Hasta ahora, la inversión de marketing en redes sociales es pequeña, en torno a un 6.5% del total de inversión online, y se espera que ese porcentaje crezca mucho en los próximos años. Por otro lado, los resultados de las campañas realizadas hasta ahora han sido, en general, pobres. Hasta Google, que gestiona espacios publicitarios en MySpace, reconoce que está siendo difícil transformar tráfico en dinero.

Para facilitar que la actividad de las marcas en las redes sociales pase de experimento a herramienta consolidada, hay algunas cuestiones por resolver: 

Involucración: hasta que punto los usuarios se involucran con la publicidad en las redes sociales. Los ratios actuales de click-through son terribles, en torno a 0,04% (los banners en general tienen en torno a un 0,3%). 

Oferta-demanda: el tráfico generado por las redes sociales es tan grande, que sobra espacio publicitario, lo que dificulta subir las tarifas. El CPM es bajísimo, en torno a 0,3 dólares, frente a 10-20 dólares en los grandes portales. 

Privacidad: los anuncios hipersegmentados, por definición, implican acceder a datos personales

del usuario, desde su edad a su deporte preferido. Aunque, en mi opinión, el debate sobre la privacidad está viciado. Se basa en supuestos sobre las posibilidades, en lugar de en preferencias de la gente. Lo desconocido da miedo, como si algún ente perverso fuera capaz de arruinar nuestra vida, después de conocer nuestros gustos musicales y los nombres de nuestros amigos.

Medición: probablemente, el ratio de click-through no es un buen indicador de la publicidad en redes sociales. ¿Cuánto vale un “amigo” en MySpace, o cuanto una aplicación instalada en Facebook? Unas métricas compartidas por redes y anunciantes están aún por inventar.

Algunas reflexiones

En el mundo del marketing online, la tiranía de la moda es un hecho probado: ante cada nuevo medio o herramienta, los anunciantes responden con una mezcla de escepticismo, pánico y emoción. Cuando estos impulsos se transforman en acción, se producen múltiples experimentos, una cierta confusión y algunas decepciones. Con el tiempo, la marca percibe que debe enfrentarse al medio online con un enfoque más estratégico, centrado en los consumidores y no en las herramientas. Las redes sociales siguen esta línea, añadiendo el factor “social”. No son un canal a través del cual lanzar un mensaje, sino una plataforma para relacionarse con los consumidores. Esta plataforma permite un nivel de interacción y de medición nunca visto, por eso el potencial para las marcas es tan grande, y también la dificultad. A la creatividad clásica de la publicidad hay que añadir la comprensión de las relaciones y las identidades de las personas, y el análisis cuantitativo de sus respuestas.

Por ultimo, una distinción que me parece clave. En palabras de Jeremiah Owyang, analista de Forrester, las redes sociales son una fiesta donde muchas marcas están jugando un solitario, mientras todos los demás juegan al poker; las marcas ofrecen una experiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de una experiencia social, de miembro a miembro. La mayoría de acciones en MySpace o Facebook son exactamente iguales que lo que se podría conseguir con un minisite, sin aprovechar las herramientas sociales de las redes. Probablemente, la campaña idónea en una red social es la que consigue que sean los consumidores los que hagan el marketing. Para ello, habrá que combinar la presencia publicitaria con el esfuerzo en hacer de los clientes embajadores de la marca, en un entorno donde pueden expresarse casi sin límites.

El ROI en Mercadeo y Ventas

ROI - también se usa RSI (Retorno sobre la Inversión) - es una razón financiera que se aplicaba en un comienzo para determinar lo que se gana, en determinado tiempo, con la inversión en bienes de capital, acciones, ahorros y seguros.

Poco a poco, dada la efectividad y sencillez de la metodología, se ha aplicado también para medir el retorno de las inversiones que se hace en mercadeo. Se debe recordar que los montos que se invierte en publicidad y ventas, son una inversión, que se espera generen mas clientes y como resultado de ello utilidades para la empresa. 

El concepto ROI se origina cuando la empresa Du Pont comienza a utilizar un sistema triangular de razones financieras para evaluar sus resultados.Este estaba compuesto por la rentabilidad económica o ROI (en el angulo superior) y la base del triangulo estaba compuesta por el margen sobre ventas y la rotación de los activos.

El ROI Es un método de evaluación contable. Es una razón financiera que compara los beneficios netos de cualquier proyecto, contra sus costos reales. Proyecto puede ser cualquier cosa, como la compra de un bien de capital (carro, casa, maquinaria, equipo).

Más recientemente se ha descubierto, que el ROI, es útil para toda clase de proyectos en los cuales se deben evaluar los resultados. Esto incluye temas financieros a otros como son la capacitación y eficiencia del comportamiento laboral en la empresa. ROI de los Recursos Humanos de la organización.

Rendimiento de la Inversión en Mercadeo

La inversión mas alta en mercadeo es normalmente la que se hace en publicidad en los medios masivos. Por lo general se conoce el monto invertido en ella, pero los resultados económicos que produce - como no se miden - se desconocen. En Publicidad el ROI, es la relación existente entre el la inversión en publicidad y los beneficios obtenidos (ventas o número de clientes nuevos). El ROI indica el valor que obtiene la empresa como resultado del su inversión en una campaña publicitaria.

Aunque no es sencillo determinar una cifra exacta - especialmente si no se tiene una metodología efectiva para determinar las ventas - el valor ROI permite conocer la efectividad de las campañas de publicidad. La operación es simple: Consiga los ingresos netos, esto es ingresos obtenidos por ventas menos los costos publicitarios. Luego divida el resultado entre el total de costos publicitarios. ROI = (Ingresos) / (Costo)

Por ejemplo, supongamos que desea atraer usuarios a su sitio web para generar ventas de sus artículos, lo que le supondría unos beneficios de $10 por artículo vendido. Invirtió $1,000 en su campaña publicitaria de la semana pasada y, como resultado, ha vendido 130 artículos. Los ingresos obtenidos de las ventas, o beneficio total, son $1,300 (10 de beneficios multiplicados por 130 unidades). Por consiguiente, resta los $1,000 del costo de su campaña publicitaria de los $1,300 dólares de beneficios, con lo que obtiene $300. Esta cantidad son los beneficios que recupera como resultado de su inversión publicitaria inicial de $1,000. Su ROI, expresado como porcentaje de su inversión inicial, sería del 30% (300/1,000 multiplicado por 100).

En definitiva, calcular el ROI le permitirá determinar la mejor forma de invertir su presupuesto publicitario.

Las Ventas y el ROI

En la actualidad todo ejecutivo a cargo de decidir compras se pregunta cuáles serán los beneficios económicos, y en cuanto tiempo recuperaran la inversión que se hace. Adicionalmente se debe recordar que el “comprador” actual es una persona preparada y calificada para hacer las adquisiciones de en toda empresa.

De ahí que todo vendedor tenga que tener un concepto claro y preciso de este concepto. El uso del modelo ROI ha probado ayudar a generar nuevas ventas, incrementar las ventas de clientes actuales, generando con ellos una relación duradera y prolongada.

En su libro ROI Selling, Nick y Koenig, señalan que estudios recientes muestran que más del 80% de los compradores de TIC (Tecnologías de Información y Comunicación) confían en vendedores que les ayudan a cuantificar el valor de la solución que se les presenta.

George Roberts, un ex Vicepresidente de Ventas de Oracle ha recalcado que: “Un análisis y justificación de valor ROI, es un requisito indispensable en la venta exitosa en el competitivo mercado de hoy. Lamentablemente - agrega - se mantiene como uno de los más frecuentes conceptos olvidados en la capacitación del personal de ventas”.

La aplicación de conceptos y técnicas ROI en venta, pueden incrementar de inmediato los resultados y efectividad en las ventas.1

Artículo escrito por: Jorge Pereira

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