Súper Selectos: Definitivamente “Súper en Todo Sentido”

En esta edición de BrandCom Mktg Insight hare un análisis de la cadena de supermercados Súper Selectos propiedad de Grupo Calleja.

La Historia de Súper Selectos

La idea Súper Selectos nació en 1951 cuando Don Daniel Calleja y Don Agustín Alfaro fundaron una tienda a la que le dan el nombre de “Sumesa” en un pequeño local ubicado en el centro de San Salvador. Ahí le ofrecían a sus clientes productos refrigerados y granos básicos a precios accesibles y atención personalizada.

En 1964, operando con el nombre de Calleja S.A., abren su segunda sala de ventas ubicada en edificio Caribe frente al Salvador del Mundo. En ese lugar laboraban diez empleados, dos cajeras y el resto daba su apoyo en todas las áreas. En ese periodo se incorpora a la empresa Don Francisco Calleja Malaina de veintiún años de edad, originario de Logroño, España. A partir de ese punto la tienda logra expandirse a varios puntos de la ciudad.

En 1969 se inaugura la sala de ventas “Gigante” sobre lo que hoy se conoce como la Avenida Olímpica. Esta nueva sala llego a revolucionar el concepto de supermercados en El Salvador, ya que contaba con una área de ventas de más de 1,600 metros cuadrados. Desde entonces el supermercado logro la expansión a nivel nacional.

Según Don Francisco Calleja, presidente del Grupo Calleja: “Con el tiempo, la empresa adquirió solidez y prestigio incluso en la "década perdida", por el conflicto armado que vivió el país. Súper Selectos demostró tener fe en el país y continuaron su proyecto de crecimiento, invirtiendo y creando nuevas fuentes de trabajo en los momentos en que algunas empresas dudaban en invertir".

Mientras otros no invertían en el país por el conflicto armado, la empresa se extendió al interior del país inaugurando supermercados en los departamentos de Sonsonate, San Miguel y Santa Ana. En el transcurso del tiempo absorbió la cadena de supermercados “Todos”. En el camino de la consolidación y la expansión de Súper Selectos, en la década de los 90 adquieren cuatro cadenas de supermercados ya existentes.: El Sol, Multimart y la Tapachulteca.

Después de cincuenta y nueve años de existencia, la empresa cuenta con ochenta salas de supermercados, operando en El Salvador como capital de trabajo 100% salvadoreño, bajo la filosofía de “atender a nuestros clientes de la mejor manera”. En la actualidad Súper Selectos es la fuente de trabajo de más de 5,500 personas.

La Publicidad de Súper Selectos

Actualmente Súper Selectos tiene el slogan de “Súper en Todo Sentido”. El media mix esta distribuido parejo en Radio, Prensa y Televisión. Recientemente Súper Selectos ha decidido entrar en el escena del Social Media, ahora ya puedes encontrarlos en Twitter y en Facebook.

Resultados de Nuestro Estudio de Mercado

Entre la semana del 25 al 29 de octubre elaboramos un estudio de mercado titulado “Tendencias y Hábitos de Consumo en el Sector de Supermercados”. En nuestro estudio el 42.9% de los encuestados afirma que Súper Selectos es el supermercado con las mejores promociones, la cadena de supermercado Híper Paiz le sigue con un 19.5%.

El 42.1% de los encuestados afirman que la cadena de supermercados Despensa de Don Juan es el supermercado que consideran mas caro, le sigue Pricesmart con un 27.8%

El 28.6% de los encuestados afirman que Súper  Selectos cuenta con el personal más amable, seguido por La Despensa de Don Juan con un 21.8%

53.4% de los encuestados consideran que el medio mas conveniente para transmitir las ofertas es mediante la prensa, en un resultado sorprendente  20.3% afirman que es mas conveniente transmitir las ofertas mediante el uso del Social Media. Un 11.3% afirma que es mejor transmitir las ofertas por televisión.

El 38.3% afirman que la elección de supermercado depende de quien ofrezca los mejores precios y ofertas, 29.3% dice que acuden al supermercado que este mas cerca de ellos.

30% de los encuestados afirman que Súper Selectos es el supermercado más limpio, seguido por La Despensa de Don Juan con un 29%. El 48.9% de los encuestados considera la cadena de supermercados Híper Europa no cubre con los estándares de higiene que los clientes exigen.

El 67.7% de los encuestados considera que la atención brindada en caja es una factor clave y determinante para la elección en un supermercado y otro.

74.4% considera que es necesario informar acerca de los precios y ofertas todos los días mediante la publicidad en periódicos y otros medios masivos.

La cadena de supermercados Súper Selectos es considerada como la predilecta por el 42.9% de los encuestados, le sigue La Despensa de Don Juan con un 21.1%

Nuestra Recomendación para Súper Selectos

Nosotros recomendaríamos abstenerse de anunciarse en revistas, emails masivos y por hojas volantes, reducir el gasto en radio, mantener el presupuesto en prensa y reducir el presupuesto en televisión ya que según el 68.4% de los encuestados la publicidad en televisión no determina la elección entre un supermercado y otro. También considerar de destinarle cierto presupuesto en el área del Social Media al representar esta un 20.3% siendo este un porcentaje superior al de televisión y asesorarse correctamente de cómo hacer Social Media para que no sean considerados “pushers” de sus productos y entrar en categoría de “Spam” ante los usuarios de Twitter y Facebook.

Cabe mencionar que el factor de atención en caja es sumamente importante entre la elección de un supermercado y otro por lo tanto trabajar e invertir en el “coaching” del personal por implicar que esto incrementaría su clientela y ganancias a largo plazo. Los tres factores determinantes para la elección entre un supermercado y otro por las personas encuestas son: Precio 38.3% Variedad 24.1% y Conveniencia 29.3%. Súper Selectos ya es identificado como el supermercado que tiene los mejores precios y las mejores promociones por tanto podemos decir que este supermercado conoce bien a su clientela. Nuestra recomendación es que además de trabajar el tema de precio y promociones que se enfoquen en el tema de variedad de productos y ubicación , ya que estos son otros factores claves para el cliente.

Nuestra Recomendación para La Despensa de Don Juan e Híper Paiz

No solamente La Despensa de Don Juan es considerado el supermercado con las peores promociones si no que también es considerado el más caro de todos los supermercados de El Salvador. Nuestra recomendación seria de eliminar las marcas La Despensa de Don Juan e Híper Paiz y consolidarse como Walmart en El Salvador y así gozar con el prestigio que Walmart tiene a nivel mundial. Es mas fácil manejar una sola marca que llevar dos marcas paralelas y hacerse la competencia entre si mismo. También se recomienda trabajar en sus promociones y lograr mejores negociaciones con los proveedores para poder brindar mejores precios y ofertas.

Si lograrán consolidarse con el nombre de Walmart pudieran tomar el control del 36.9% del mercado pero aun así estarían 6% por debajo de Súper Selectos.

Si deciden mantener los nombres de La Despensa de Don Juan se necesita redefinir la estrategia de marketing por completo que le ayude cambiar la percepción ante la población de el supermercado con las peores promociones y ofertas.

Nuestra Recomendación para Híper Europa

La cadena de supermercados Híper Europa tiene que invertir bastante desde el suelo hacia arriba, si es que quiere pelear en el campo de batalla de los gigantes. Para esto tiene que suspender todo tipo de actividad publicitaria, destinar un mayor presupuesto para darle un mejor entrenamiento a sus empleados. Tienen que mejorar en el tema de limpieza en sus salas de venta y después redefinir estrategia de marketing de lo contrario este supermercado caerá y será absorbido por los gigantes de Súper Selectos o Walmart.

En Conclusión

La cadena de supermercados Súper Selectos tiene hegemonía sobre los demás supermercados y podemos decir que el slogan de ser “Súper en Todo Sentido” es cierto. Nos gustaría agregar que nos enorgullece que una empresa 100% Salvadoreña esta haciendo un buen trabajo y no nos queda nada mas que darle una felicitación a Súper Selectos por ser los lideres en el sector de supermercados en El Salvador.

Este documento se ofrece a manera de guía o punto de partida para ofrecer diferentes puntos de vista sobre los elementos discutidos. No reemplaza así la asesoría profunda que BrandCom pueda proveer a sus clientes.

Tigo: Un enfoque publicitario errado de un “MegaBrand”

En esta edición de BrandCom Mktg Insight hare un análisis de un Megabrand, la marca Tigo, propiedad de Millicom International Cellular, S.A. (NYSE: MICC) con presencia en América, Europa, África y Asia con oficinas centrales en Luxemburgo. La compañía provee de servicios móviles y de internet a mas de 16 países. En este articulo me limitare hablar únicamente de la marca Tigo en El Salvador.

“Tanto va el cántaro al agua que al fin se rompe.” – Anónimo

El Caso de Tigo El Salvador

Tigo El Salvador actualmente representa 15% del total de ventas  de Millicom International Cellular, S.A. a nivel mundial. Tigo es una empresa muy solida y rentable a nivel mundial. En El Salvador cuenta con un market share de 34% de la telefonía móvil. Tiene un 45% de market share en TV por cable y un 37% de market share como proveedor de internet.

Así como la mayoría de empresas multinacionales que operan en El Salvador gozan de una hegemonía sobre todas las empresas locales y el presupuesto de mercadeo de Tigo es casi infinito y cometen el error de sobre-anunciarse en todos los medios. No hay dia en que Tigo no tenga presencia en los medios radiales, impresos o tv. Es mas esta empresa anuncia todo el día a toda hora y en todo tipo de medio desde activaciones BTL hasta los medios tradicionales.

A Tigo no creo que la agencia de publicidad lo este asesorando correctamente y en mi opinión creo que el departamento de mercadeo de Tigo ha delegado esa responsabilidad a la agencia de publicidad y se han convertido en el ejecutivo de ventas de la agencia de publicidad.

El Retorno de Inversión en Marketing

El retorno de inversión en marketing (Marketing ROI) es un indicador financiero de la efectividad de la inversión de mercadeo en la rentabilidad o ganancia de la empresa. Se utiliza para definir valores financieros tangibles de la participación de los planes de medios y su resultado en la variación del margen o el beneficio de una empresa, un comercio, una marca o un producto.

Desde el punto de vista contable o financiero, se diferencia de los valores de retorno de inversión porque no mide solamente los ingresos en funcion a los costos, sino las variables de mercadeo contra el diferencial de crecimiento en las ventas, para períodos determinados, sujetas a cualquier tipo de campaña promocional o el equivalente medible de los valores de branding.

En mercadeo existe una formula que se llama valor de por vida del cliente , CLV (Customer Lifetime Value). Esta formula se utiliza para el diseño de campañas y planes de medios, y para definir las estrategias de mercadeo en función a las variables de lealtad de cliente. El Valor Incremental del cliente ICV (Incremental Costumer Value) y el desperdicio de clientes (clientes perdidos en lapsos determinados). Lo que ayuda a definir la orientación de las campañas y el diseño y elaboración de los presupuestos de mercadeo y planes de medios.

No existe una fórmula exacta de implantación de medición de retorno de inversión en mercadeo, debido principalmente a las diferencias entres las distintas empresas en la medición de la rentabilidad de las marcas, el manejo y compilación de data y valores de clientes (CLV, ICV, etc.), y las restricciones de registro de datos o confidencialidad de los clientes en las distintas legislaciones.

De cualquier forma, existen valores fijos para la medición del retorno de inversión:

§  Costo de las campañas o inversión en mercadeo

§  Valor de por vida promedio de un cliente

§  Período de la medición

§  Valor incremental del cliente

§  Diferencial entre la base de clientes fieles (lealtad), el número de clientes nuevos y el desperdicio  

   (clientes perdidos).

Gasto Innecesario en Publicidad

Tigo para el evento del Mundial Sudáfrica 2010 adquirió tres paquetes pre comprados a TCS de $300,000.00 cada uno. El anunció que mas se escucho de Tigo durante el mundial es el de: “Tu tienes un mensajito”. Ese spot de TV lo pasaban el día entero hasta gente en la calle lo andaba cantando, la gente lo andaba de ring tone. Había gente que lo odiaba había gente que le gustaba. En lo personal yo lo odie y cada vez que salía ese anuncio le bajaba el volumen por completo a la tv y me iba a dar mi vuelta. Lo mas triste que el jingle de este anuncio no es original, es un jingle que Telcel de México había lanzado en el 2008 en una campaña de radio y tv. Telcel de México son los mismo de Claro a nivel latinoamericano.

El Banco Agrícola tiene un presupuesto publicitario aproximadamente de $350,000.00 mensuales en publicidad y es el banco mas fuerte, con mejor percepción y con mas market share que los demás bancos del país. Tigo pudiera reducir su gasto publicitario por la mitad y aun así ser numero uno en market share y ser mas rentable.

Resultados de Nuestro Estudio de Mercado

Entre la semana del 18 al 22 de octubre elaboramos un estudio de mercado sobre las Tendencias de Consumo Telefonía Móvil, Internet y TV. En este estudio la mayoría de personas encuestadas el 47% afirman que la publicidad de Claro es la que mas se ve en los medios. El 30.1% afirma que la publicidad que mas le molesta es la de Tigo. El 70.6% afirma que esta publicidad no le motiva o incita a consumir el producto, el 47.1% afirma que aunque estas compañías no se anuncien en los medios estas personas aun consumirían el producto de estas telefonías.

Enfoque Publicitario Errado

Actualmente la publicidad de Tigo esta orientada a vender, a incitar a que la gente recargue otorgando triple saldo y duplicando la velocidad de internet. Esta batalla esta ganada en la mente del consumidor por el momento. Tienen una gran parte del market share, Tigo ya es una marca de corazón y tiene seguidores fieles. En nuestro estudio demuestra que el 31.6% de los encuestados tienen la percepción de que Tigo tiene la peor atención al cliente y en mi experiencia yo también diría lo mismo.

El enfoque publicitario actual debería de ser cambiar esa percepción tan negativa que la gente tiene del servicio al cliente de Tigo. En ningún momento estoy diciendo que quemen millones de dólares en campañas publicitarias, pero en vez de llenar las paredes y redondeles y mupies con disque-campañas virales como la del famoso “Ojo” deberían de gastar una cantidad razonable en cambiar esta percepción que a largo plazo es la que le va a hacer perder el cliente.

Conclusión

Tigo siendo una empresa tecnológica debería de tener presencia en el Social Media y tener una estrategia de Social Media para atender al cliente y escuchar las quejas que estos individuos gritan a los cuatro vientos. Deberían de invertir en un departamento de Social CRM y con los datos obtenidos de este CRM y lanzar campañas dirigidas al publico objetivo y atacar el problema de la mala percepción de atención al cliente. Recuerden que parte del Branding de la empresa son los empleados de atención al cliente y si estos no están haciendo un buen trabajo están dañando la imagen y la percepción de una Megabrand como lo es Tigo.

Vamos a ver cuantos millones de dólares invierten en publicidad con el nuevo proyecto de Tigo el cual se va a llamar Global Money, el cual es una cartera virtual de pago inmediato a sus afiliados. El proyecto ya lo lanzaron en Tanzania y ha sido un éxito.

Este documento se ofrece a manera de guía o punto de partida para ofrecer diferentes puntos de vista sobre los elementos discutidos. No reemplaza así la asesoría profunda que BrandCom pueda proveer a sus clientes.

El Omnipotente Blogger: El nuevo target

Mi experiencia con los blogs y otras plataformas de contenido libre viene de unos años atrás.

La primera vez que escuché sobre los blogs y me explicaron su funcionamiento (de eso datan unos 7 años), consideraba que era poco factible e incluso petulante el hecho de que cualquier persona pudiera subir en la red... lo que quisiera subir. Quiero decir, ¿cuáles eran las credenciales de estas personas?, había pasado suficiente tiempo con gente que pregonaba cosas que realmente no sabía; Sencillamente no me entraba en la cabeza la idea de que la gente, cualquier persona, tuviera la facultad y las herramientas para contribuir a un conocimiento válido. Pero la web es un universo que tiene maneras de enamorar a sus habitantes. Y enamora a sus habitantes por la sola razón de que sabe escuchar. Internet es el único medio de comunicación que ha mutado por, para y con los usuarios. La Web 2.0 no es otra cosa que la democratización de los medios. Sin los blogs, y sin los wikis, esto no hubiera sido posible.

Bloggers y la Guerra de Irak

El término Blog viene de la contracción de “weblog”, o bitácoras de vida administradas en orden cronológico inverso. En un blog, el usuario tiene las herramientas para escribir y subir a la red escritos de hiperexto o materiales multimedia como fotos, videos, grabaciones de audio o archivos descargables, en una interfaz completamente personalizada y de fácil uso y gestión, como si se tratara de un sitio web personal prefabricado. Esto lo puede hacer de manera virtualmente gratuita y en pocos y sencillos pasos siempre y cuando disponga de una computadora y una conexión a Internet.

Junto con el nacimiento de los blogs (que técnicamente iniciaron con el nacimiento de Internet como se conoce actualmente, la WWW), comenzó a surgir un nuevo tipo de individuos asiduos a la redacción y gestión de blogs. Actualmente conocemos a esta nueva especie cíber-urbana como Bloggers.

Los blogueros, que en un inicio se conformaban fundamentalmente por periodistas y algunos expertos en materias diversas; tuvieron su auge junto con el boom de la blogósfera (que ocurrió cuando Google compró la plataforma Blogger de Pyra Labs en 2003, al mismo tiempo que el Blog de Kevin Sites, un corresponsal de la invasión estadounidense en Irak, era censurado por la CNN). Entonces, la idea de crear blogs se popularizó entre todos los cibernautas. En 2007 se creaban más de 120 mil blogs diarios, y la blogósfera ya comprendía más de 70 millones de blogs.

En esencia, se pueden encontrar blogs de cualquier tema y de toda corriente ideológica. Technorati, creada en el 2002, es una de las fuentes de información más importantes en cuanto a investigación de

la blogósfera.

Varias cabezas piensan mejor que una

Los Wikis son sitios colaborativos. Son sitios web cuyos contenidos son editados por usuarios comunes y corrientes, de manera simultánea a través del navegador web. Los textos o “páginas wiki” tienen títulos únicos. Si se escribe el título de una “página-wiki” en algún lugar del wiki, esta palabra se convierte en un “enlace web” (o “link”) a la página web. El wiki más famoso en la actualidad es Wikipedia.org, una enciclopedia en línea cuya principal funcionalidad (y atractivo) es que los propios usuarios pueden modificar y mejorar los contenidos, a medida que crece el sitio.

Wikipedia fue lanzada en 2001, y actualmente es la enciclopedia más consultada en Internet, con más de 11 millones de definiciones y artículos. Wikipedia es considerada una fuente casi tan exacta como la Enciclopedia Británica, de acuerdo a la revista científica Nature, y la revista Time, en el 2006, la consideró como una de las tres aportaciones más importantes de la Web 2.0 al mundo, junto con Youtube y MySpace.

Podemos hablar de las wikis como blogs colaborativos, donde los contenidos son mejorados cada vez por todos los usuarios de manera libre.

El poder de la opinión

Todo publicista sabe que la mejor publicidad es la de boca en boca. De igual manera, sabe que lo peor que le puede pasar a un producto o servicio, es que se hable mal de él en la calle. Esta misma lógica se extrapola a la red.

Aunque un tradicionalista (como yo lo fui) pueda decir que no toda la gente en la red tiene las credenciales suficientes como para compartir y esparcir conocimiento; sí puede tener, y muy fácilmente, un grupo de usuarios que crean en sus palabras.

Y es que no se necesita ser un conocedor o un erudito, para tener poder de convocatoria. Simplemente es necesario conocer al que te escucha, y saber hablar. Esto es lo que conforma un líder de opinión (todos aquellos que nunca han visto el concepto de un líder de opinión en su forma más pura y magnífica, no dejen de ver la película Gracias por fumar cuando tengan la oportunidad - la pueden ver por fragmentos en Youtube, por cierto.)

Hay innumerables ejemplos de la influencia que tienen los bloggers cuando se trata de comercialización de produtos y servicios. En la actualidad cuando compramos en línea, existe gran cantidad de blogs o foros de discusión en los que los usuarios hablan de sus experiencias con determinados productos o servicios. La gente contínuamente busca opiniones en las personas que consideran cercanas, y hasta hace muy poco hemos estado acostumbrados a empresas enormes, con elaboradas campañas de publicidad y comunicación que no tienen nada de cercanas.

El problema es cuando los bloggers comienzan a llenar el hueco que dejan las empresas cuando se trata de escuchar a sus clientes, y las críticas y recomendaciones caen en los oídos ajenos. Una inconformidad mínima (a veces sin intención dolosa) de un usuario de Internet con suficiente poder de convocatoria, usando el canal de comunicación correcto, puede hacer perder a las empresas considerables ventas. Todo por no saber escuchar. El caso de Jeff Jarvis contra Dell y el de Kriptonite son muy claros ejemplos de esto.

El investigador y el publicista del siglo XXI deben entender que los bloggers son los mejores referentes de las tendencias que circulan Internet. Incluso, muchos periodistas mantienen bajo la lente a algunos de los más populares bloggers, en búsqueda de la nueva noticia. Esto es sumamente importante cuando consideramos que los periódicos siguen siendo medios que se actualizan cada 24 horas, cuando Internet es un medio que se actualiza cada 24 segundos.

Entendiendo a quienes atienden a los demás

Aunque los bloggers y las personas que aportan a los wikis son una cantidad que crece de manera geométrica a medida que se amplían las posibilidades, seguimos ante un nicho de mercado reducido y controlable.

Un estudio reciente de McKinsey Quarterly indicó que, del 100% de los contenidos de los almanaques de información más famosos (Wikipedia, Youtube, Flicr, Gnutella, etc), apenas el 10% de los usuarios de estos sitios es responsable de la aportación.

Además, el número de bloggers en la red sigue siendo inferior con respecto al número total de internautas (menos del 10%). Esto significa que la dinámica de Web 2.0 está en un inicio en el que aún se pueden enfocar esfuerzos a satisfacer al reducido número de productores de información, y aprovechar su liderazgo en la predicción de las tendencias que marcarán la pauta.

En su mayoría, los bloggers se ubican en el rango de edad de 17 a 35 años. Y son los menores de 25 años, la Generación M, los que más material aportan a los almanaques (fundamentalmente Youtube), y el rango hasta los 45 años son los que aportan opiniones y posts relacionados a la información publicada.

Este modelo de distribución de información ha funcionado debido a que el principal motivador de los productores de conocimiento NO es la remuneración económica. En el mismo estudio de McKinsey, los entrevistados declararon que la principal razón de subir material creado por ellos mismos a la red es la búsqueda del reconocimieno y la fama, seguido del hecho de que lo consideran algo divertivo de hacer.

Tenemos más trabajo: a rediseñar métodos

Más pronto que tarde, el campo de estudio de los investigadores, publicistas e incluso de los sociólogos y antropólogos irá migrando a estudiar la ya enorme y rápidamente creciente población de Internet. Las opiniones y el activismo social siguen vibrando con la misma intensidad en un campo tan sutil y tan poderoso que no lo podemos identificar hasta que ya ha hecho su desastre.

Este nuevo tipo de sociedad, los nativos digitales, se apoderan rápidamente de la atención de los jóvenes consumidores, la Generación M, que marcarán las nuevas tendencias sociales. Y es nuestro campo y nuestra obligación marcar las líneas para entenderlos, atenderlos y comunicarnos con ellos con efectividad.

La simbiosis de Mercadeo y Ventas: Una oportunidad con alto potencial

En muchas empresas que están en el mercado corporativo (B2B) la dependencia del Área de Ventas es marcada. El Área de Ventas genera la mayor parte de los ingresos por lo tanto concentra poder político e influencia en la toma de decisiones de la empresa. Inclusive en algunas empresas la fuerza de ventas tienen apodos como: divas, vedettes, intocables. La mayoría de las fuerzas de ventas piensan que vender es un arte y que cualquier tipo de herramientas solo desperdician su tiempo que puede ser utilizado para vender más.

Mientras tanto, el Área de Mercadeo es considerada como: un simple organizador de eventos, el área encargada de pedir elementos de merchandising y de diseñar panfletos y material publicitario, y una piedra en el zapato para el Área de Ventas y Producción.

Es por esto que, herramientas costosas y sofisticadas como automatización de la fuerza de ventas y generación de contactos, son desechadas por las continuas quejas de la fuerza de ventas relacionada con extensos ingreso de datos, el miedo a que se la monitoree y por el valor incierto que genera en la fuerza de ventas.

Sin embargo, las empresas innovadoras saben que sus fuerzas de ventas pueden ser más eficientes y efectivas con la ayuda correcta.

Las empresas exitosas han fusionado los procesos de venta y mercadeo para incrementar las ventas y reducir los costos de adquisición de clientes.

Generación de análisis y conocimiento

La gran mayoría de los ejecutivos de ventas dicen que ellos conocen perfectamente lo que sus clientes necesitan y sus comportamientos. Sin embargo, el sentido común nos dice que esto es imposible si alguien tiene más de diez cuentas o clientes a su cargo. Los ejecutivos de ventas muy probablemente no están al tanto de la actividad de todos sus clientes y definitivamente no saben cuales son las tendencias y necesidades de todos sus clientes, sobretodo cuando tienen clientes de distinta naturaleza (tamaño, sector económico, posición en la cadena de distribución, etc.)

Esto no es necesariamente el reflejo de una fuerza de ventas deficiente. No se puede esperar que la fuerza de ventas genere reportes para entender el impacto que tienen sus clientes en el PyG de la empresa. La fuerza de ventas tiene que estar en el teléfono o visitando clientes para asegurar su satisfacción, generando nuevas oportunidades de negocio y fortaleciendo relaciones existentes. En otras palabras la principal responsabilidad de la fuera de ventas es vender, no analizar. Por otro lado existe Mercado, que tiene que ser una Área capacitada para analizar y estar en capacidad de realizar los reportes y análisis que requiere la fuerza de ventas. El Área de Mercadeo puede ayudar a la fuerza de ventas a entender y reconocer lo siguiente:

• El valor o rentabilidad real de la cuenta/ cliente teniendo en cuenta no solamente los ingresos que genera el cliente sino también los gastos asociados a servir al cliente.

• Identificar tendencias de interés en algún producto en especial o quejas generalizadas de algún producto o servicio.

• Identificar comportamientos de profundización en los negocios de los clientes y también patrones de comportamiento que señalen cuando un cliente esta por desertar.

Al profundizar estos conocimientos, Mercadeo puede ayudar a la fuerza de ventas a entender su actuación y el desempeño de los clientes/cuentas, y así optimizar las inversiones y esfuerzos de mercadeo y ventas.

Aplicación del Conocimiento

Una vez que Mercadeo desarrolle las habilidades para generar información valiosa de los clientes/cuentas, el Área de Mercadeo y el Área de Ventas pueden avanzar a la siguiente fase que es la

colaboración. Es muy claro que el Área de Mercadeo nunca va a decir como se vende, pero con el conocimiento que genera de los clientes/cuentas y de las tendencias puede convertirse en un valioso complemento para el Área de Ventas.

El Área de Mercadeo puede utilizar técnicas de segmentación y análisis de valor económico de clientes que ayudan a que la fuerza de ventas entienda:

• ¿Cuáles son mis clientes más rentables y cuales son los menos rentables? 
• ¿Cómo puedo retener a mis mejores clientes?

• ¿Cómo puedo atraer nuevos clientes? 
• ¿Cuál es el tipo de mensaje más adecuado para los distintos clientes?

• ¿Cómo puedo diferenciar mi servicio de mis competidores? 
• ¿Cuáles son las mejores prácticas de los vendedores exitosos?

• ¿Cuál será el impacto financiero de las campañas, eventos, visitas o cambios en el precio?

Las empresas que han fusionado el Área de Ventas y el Área de Mercadeo han descubierto como combinar el conocimiento que genera mercadeo para entender el desempeño e identificar tendencias de los clientes con el conocimiento que tiene la fuerza de ventas de sus clientes para disminuir el costo de venta y atención, incrementar las ventas, optimizar el precio en propuestas y disminuir el tiempo del ciclo de venta.

Innovadores

Las empresas del sector de consumo masivo están descubriendo como generar conocimiento de los clientes y de cierta forma están descubriendo el valor de Mercadeo. Por lo general, las empresas de consumo masivo tiene un gran conocimiento en manejo de marcas, y en aprovechar la información para dirigir una campaña de ventas. Sin embargo, los análisis de rentabilidad de cliente, los análisis de punto de venta y los análisis de promociones han logrado que las barreras que dividen mercadeo y ventas se rompan y así ganar mayor participación en cada una de las grandes superficies.

En una empresa de productos de consumo masivo, se le entrega al equipo de ventas unos cuadernillos que contienen los distintos escenarios de precio y el impacto que tienen cada escenario en la rentabilidad de la cuenta, la retención de la cuenta y la comisión de venta. Basándose en estos escenarios el equipo de ventas puede escoger una estrategia de precios específica para cada cuenta. Este tipo de iniciativas tiene un impacto directo en el PyG de la empresa.

¿Simbiosis?

El Área de Ventas y el Área de Mercadeo quizás nunca se conviertan en los mejores amigos, pero si se alinean y colaboran, el potencial de producir resultados positivos es enorme. Las empresas exitosas han logrado esta simbiosis combinando las fortalezas de ambas áreas y han conseguido excelentes resultados al mejorar la efectividad y la eficiencia de la relación con sus clientes. Han convertido al Área de Mercadeo en el brazo analítico y de apoyo de ventas y esto le has generado una ventaja competitiva.

Este documento se ofrece a manera de guía o punto de partida para ofrecer diferentes puntos de vista sobre los elementos discutidos. No reemplaza así la asesoría profunda que BrandCom pueda proveer a sus clientes.

La Función del Community Manager: Cómo las empresas están organizándose para crear y hacer sus comunidades

La explosión de los medios sociales en internet, como herramientas de comunicación entre personas, ha traído consigo el interés de las empresas por los mismos. Dentro de las estrategias «sociales», cobra fuerza el perfil del community manager (CM), una figura que encuentra sus raíces en el «gestor o moderador de comunidades online», y que comienza a perfilarse como una función corporativa, independientemente de que la organización posea una comunidad online «propietaria» o no.

Existen pues principalmente dos tipos de community managers: el gestor de comunidades online «ad-hoc» y el gestor de la comunidad de la marca. El primero más veterano y el segundo creciendo al mismo tiempo que se populariza el uso de blogs, plataformas de microblogging como twitter o redes sociales como facebook.

El objetivo de este documento es fijar algunos conceptos comunes en ambos casos, para ayudar a las personas que están buscando información destinada a orientar su carrera profesional hacia este perfil y a las empresas que buscan ampliar su conocimiento sobre la función de community management.

La Importancia del “Social Media Marketing”

El primer uso de internet, que cumple ahora 40 años, fue el intercambio de mensajes entre personas y los grupos de noticias (foros online) y el correo electrónico que fueron las actividades principales hasta los 90. A principios de esa década, Tim Berners Lee imaginó un protocolo para leer documentos en remoto, y nació la World Wide Web. Los noventa vieron la explosión de la misma y su primer uso fue derivado del invento de Berners Lee: muchos usuarios accediendo a documentos (páginas web) que por su complejidad técnica, crean unas pocas personas u organizaciones. Las empresas que llegaban a internet en esa época no eran conscientes de que las conversaciones -correos electrónicos, foros, chats- seguían teniendo lugar en la sombra. En 1999, cuatro autores escribieron un manifiesto con 95 tesis, para intentar dar a entender este fenómeno a las empresas. El cluetrain manifiesto se convirtió, casi sin quererlo, en un documento visionario de lo que estaba por llegar una década después.

A principios del siglo XXI, otra alineación planetaria ayudó a que las tesis del cluetrain cobraran fuerza. Por un lado, unos cuantos programadores estaban desarrollando software sencillo de gestión de contenidos para uso personal, que permitiese actualizar muy fácilmente una página web. Habían nacido los «blogs». Por otro lado, el buscador más popular del planeta, estaba aupando a los primeros puestos a aquellas webs que cumplieran los estándares fijados por la industria, que actualizaran frecuentemente y recibieran enlaces entrantes desde otras webs. Google se confabuló con los blogs, y los catapultó a las primeras posiciones del buscador, haciendo así visible para todo el mundo la corriente de conversaciones humanas, incluidas las empresas que empezaron a tomarse en serio aquello de que «los mercados eran conversaciones».

Hoy día todo esto es historia. Aunque en el mundo quedan empresas ciegas a lo que está ocurriendo, ya no hay vuelta atrás. La crisis de los medios, acelerada por el advenimiento de la web social y de la crisis económica, está arrastrando consigo a todo el sector publicitario. La cuota de consumo de internet no deja de crecer, pero el error de esta medición es que internet no es un medio más. Es una infraestructura sobre la que construir medios de comunicación (incluyendo chats, messengers, skypes, tv o radio). No todo el que está en internet, es susceptible de recibir impactos publicitarios.

Y ahora la pregunta es qué hacer con el presupuesto publicitario, volviendo los ojos hacia la promesa de los medios sociales -blogs, redes, microblogging, wikis y demás- con la esperanza de que se conviertan en el próximo transatlántico de la publicidad. Y por muchas razones los medios sociales transformarán, para mejor, la industria y, sobre todo, redefinirán la función publicitaria. Porque el marketing en medios sociales es bastante más amplio que la publicidad: es publicidad, ventas, atención al cliente, fidelización, comunicación corporativa, desarrollo de producto, investigación de mercados... Los medios sociales son una buena inversión en marketing, por varias razones:

• Juegan con un consumidor activo y productor de contenidos (prosumer), mucho más involucrado y apasionado;

• Generan lazos emocionales con el  consumidor, a través de conversaciones e interacciones con las marcas;

• A diferencia de otras acciones publicitarias, son progresivos y exponenciales, porque lo que hoy se construye sigue en pie mañana, y el efecto viral de los mismos, hace que los indicadores clave crezcan de forma exponencial;

• Nuestro contenido tiene que viajar  a donde está la gente. Los websites corporativos pierden audiencia frente a los medios sociales.

La Función del Community Manager

¿Qué es un Community Manager?

Son varias las definiciones que se han utilizado para arrojar luz sobre este perfil. Según José Antonio Gallego, presidente de AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online) el community manager (CM) es «quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de social media».

Según David Coghlan, «es el arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online en las diferentes herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en twitter, una página de fans en facebook...). es el rostro de la marca». Connie Besson tiene una expresión acertada: «el CM debe ser la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro».

Pedro Máiquez, consultor de reputación online escribía sobre cómo sería su trabajo (escuchar, responder, informar, callar, escuchar más), poniendo un ejemplo de lo que no sería un community manager: alguien que sabe diseñar webs y controlar gestores de contenido.

De hecho es importante señalar lo que no es un CM: un empleado del departamento de comunicación y marketing, que mantiene un blog, abre una página en facebook, o actualiza el estado de twitter... ser CM implica entender qué estrategia se debe seguir para construir relaciones alrededor de la marca y mantener interacciones personales con los miembros de la comunidad de la marca a la que se representa.

Según Palmira Ríos, de la empresa Genetsis, Community Manager es «la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa. Es un nexo entre esa «marca» o «causa» y el usuario.

Por último, ofrecemos la definición de la AERCO: «aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos».

Moderador, Community Manager, Social Media Analyst: Juntos Pero No Revueltos Cada día aumenta el abanico de nuevos perfiles cuyas tareas pueden resultarnos difíciles de distinguir: Community Manager, social media director, chief social media officer, moderador, dinamizador, social media pr, etc.

Por sorprendente que parezca, el perfil que resulta menos novedoso es el del CM. Sin embargo, con el tiempo, han ido modificando y adaptando algunas de sus tareas. Foros, chats, comunidades,

y en general los primeros medios de comunicación online, que ahora mismo serían los abuelos de las redes sociales y demás herramientas colaborativas tal como las conocemos hoy, estaban liderados por los responsables de comunidad, que a su vez estaban apoyados por los moderadores o dinamizadores.

La tarea de un moderador es velar por la calidad del contenido generado por el usuario, asegurándose de que cumple las pautas de conducta de una comunidad o canal de comunicación y evitar que haya problemas de “convivencia” entre sus miembros. El dinamizador es como un miembro más que genera conversaciones, participa y en definitiva ayuda a que la comunidad esté viva.

Ambos perfiles, que podrían ser uno solo y podríamos llamar también community junior o community assistant, forman en definitiva el equipo de comunidad, encargado de crear, dinamizar y fidelizar una comunidad entorno a algo o alguien. El CM coordina a este equipo marcando la estrategia y líneas de actuación, definiendo canales y herramientas, etc. Es decir, realiza las funciones mencionadas en el apartado 3, apoyándose en esos perfiles (en función del volumen del proyecto).

¿Qué hay de esos otros perfiles que mencionábamos al principio? ¿un social media analyst, un chief social media officer? su principal diferencia con el CM es el concepto “comunidad». Es decir, pueden utilizar estos canales para RR.PP., para proponer estrategias de marketing (desde promociones a campañas), pero no buscan necesariamente crear o mantener comunidad entorno a algo o alguien. Su punto de vista es más corporativo y menos de usuario.

¿A Qué Departamento Se Adscribe La Figura del Community Manager? No existe a día de hoy una convención a este respecto. Los medios sociales, como se decía en el primer apartado, suponen un ataque a la línea de flotación de la organización clásica de las empresas, y afectan a áreas tan dispares como la comunicación, la investigación de mercados o la fidelización de clientes. Por esta razón, hoy día el CM suele estar adscrito al departamento más innovador de la empresa, aquel que toma la iniciativa en el uso de las redes sociales. Lo habitual es que el CM pertenezca a los departamentos de comunicación o marketing, aunque en algunos casos dependen de tecnología o de innovación.

Una organización mediana o grande, debería empezar a replantearse su organización desde la base, y pensar que la gestión de los medios sociales comienza a ser una función en sí misma, de esta forma, el CM podría llegar a tener un puesto de staff dependiendo de un director general. Hasta que llegue ese momento, y si comunicación está separado de marketing, parece razonable que los CMs se sitúen en el primer área, puesto que sus funciones y responsabilidades están ligadas con las tareas de los relaciones públicas y los directores de comunicación. Sus acciones están planteadas como en los planes de comunicación clásicos. Se analiza el mapa de públicos (stakeholders) a los que dirigirse, objetivo, estrategia, mensaje, canal y acción a desarrollar, sólo que el canal se ha ampliado a internet. En cualquier caso, se cometería un grave error al pensar que pueden dirigirse a los «fans de la marca» usando los códigos de la comunicación corporativa tradicional. El director de marketing debería estar igualmente muy cercano a este perfil, independientemente de que fuese de su departamento o de otro.

Una vez más, el marketing considerado desde una perspectiva amplia, incorpora la función de publicidad, ventas, comunicación, atención al cliente, investigación de mercado, etc, y con todas ellas estará relacionado el puesto, de una forma u otra. Si la empresa es pequeña, la función de Community Management (que puede ser compartida con otras funciones, por una misma persona) debería ejercerla alguien relacionado con esas áreas.

Responsabilidades del Community Manager

Responsabilidades y Tareas

El papel del CM va mucho más allá de la del «evangelizador», que transmite a una audiencia las bondades de determinada empresa o servicio. Debe ejercer un papel «transformador» dentro y fuera de la empresa, con un elevado componente crítico y cuestionando y proponiendo mejoras a la estrategia de la compañía.

Entender la figura del CM como un «animador», o un nuevo elemento de marketing que «ejerce» su función en redes sociales, es un error. El verdadero potencial está en establecer una relación de confianza con la comunidad de usuarios o simpatizantes de la marca, recoger el feedback de los mismos y utilizarlo para proponer mejoras internas.

Si resumiéramos la misión del CM en cinco tareas, podrían ser las siguientes:

1. Escuchar. Monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre nuestra empresa, nuestros competidores o nuestro mercado.

2. Circular esta información internamente. A raíz de esta escucha, debe ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organización.

3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad. El CM es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la “jerga interna” de la compañía en un lenguaje inteligible. Responde y conversa activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes. Escribe artículos en el blog de la empresa o en otros medios sociales, usando todas las posibilidades multimedia a su alcance. Y selecciona y comparte además contenidos de interés para la comunidad.

4. Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El CM debe ser capaz de identificar y “reclutar” a estos líderes, no sólo entre la comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia empresa.

5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. La mayoría de directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer su empresa. No es algo que hayan utilizado nunca en su carrera, ni que hayan estudiado en las escuelas de negocios. El CM les debe mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar una estrategia clara de colaboración.

De estas cinco funciones, hay dos absolutamente imprescindibles: la primera y la segunda. No contar con una monitorización activa y precisa de las conversaciones en internet es el camino más seguro hacia el fracaso.

Pero tan importante es escuchar como saber transmitir lo aprendido a las personas apropiadas y en el formato apropiado, con un asesoramiento adecuado sobre las medidas a tomar. Cuando esto no sucede, y esta monitorización se deja en manos de personas sin conocimiento y experiencia en comunicación 2.0 suele llevar a la «sobre reacción» ante cualquier tipo de crítica en internet.

Esta reacción excesiva ante la crítica lo único que hace es justificar y amplificar estas críticas (un fenómeno que se conoce como «efecto Barbra Streisand»). Cuando no hay un CM para asesorar al respecto, las empresas cometen el error de reaccionar ante una crítica en un blog con acciones tan peculiares (y reales) como denunciar al que ha puesto el comentario, hacerle seguir por detectives, amenazarle, escribir comentarios falsos defendiendo a la empresa por parte de «supuestos» consumidores, y una larga serie de disparates.

Respecto a las tareas tercera, cuarta y quinta se trata de un camino que están emprendiendo con gran éxito las empresas más innovadoras del mundo, sean grandes o pequeñas.

Habilidades Del Perfil

Aunque no exista una «carrera» o «estudio superior» específico para ser CM, es evidente que existen cualidades comunes deseables, que nos podrían ayudar a seleccionar o preparar a una persona para el puesto de CM.

Aptitudes Técnicas

• Conocimiento sectorial: tiene una cierta «expertise» en el sector en el que la empresa desempeña su función, para afianzar la credibilidad y la reputación.

• Conocimientos de marketing,  publicidad y comunicación corporativa para entender objetivos de negocio y alinear su actividad con los mismos.

• Redacción: debe escribir bien y le debe gustar hacerlo.

• Un punto «geek»: pasión por las nuevas tecnologías, por internet y la web 2.0. probar aplicaciones y servicios nuevos es el pan suyo de cada día.

• Creatividad: en la economía de la atención y de la sobreabundancia de la información, las mentes creativas tienen más posibilidades de ganar cuota de atención.

• Experiencia en comunicación online: conoce los canales más adecuados y tiene buenos contactos en internet.

• Cultura 2.0: existen unos valores y normas de conducta descritos en el apartado sexto, que deben ser interiorizados.

Habilidades Sociales

• Buen conversador: buen comunicador en general y buen conversador en particular: saber escuchar, saber responder.

• Resolutivo: da respuesta de forma rápida y adecuada.

• Agitador: incentiva la participación, para hacer de la comunidad un espacio vivo y dinámico.

• Empático: para ser capaz de ponerse en el lugar de los demás.

• Asertivo: tiene carácter y personalidad propios, defendiendo sus opiniones frente a los demás, cuando llega el caso.

• Comprensivo: valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad.

• Trabajo en equipo: coordinar, colaborar, compartir.

• Cabecilla: lidera desde la participación  y sabe encontrar líderes dentro de la comunidad.

• Moderador: se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre todos los usuarios. relajando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos modos.

• Incentivador: plantea incentivos a los usuarios y detecta las carencias en la comunidad.

Actitud

• Útil: un buen compañero, al que le gusta servir y ser de ayuda a los demás.

• Abierto: entiende y aprecia la diversidad. evita ser categórico; entiende que en internet hay gente que sabe más que uno mismo, y está dispuesto a darle voz a esos conocimientos, sin querer sentar cátedra a toda costa.

• Accesible: es cercano en el trato. «always  on»: vive con conexión permanente o frecuente a la red.

• Conector: detecta y facilita oportunidades, conectando a miembros de la comunidad entre sí.

• Early Adopter: le gusta estar a la última, se podría denominar cazador de tendencias.

• Evangelista: es un apasionado de la marca, de la empresa y de la vida.

• Defensor de la comunidad: representa a los clientes y usuarios ante la empresa. Le gusta la gente.

 • Transparente: en las normas y en la  igualdad entre los usuarios.

Sobre La Remuneración de Los CMS

No podemos -ni debemos- exponer aquí una retribución estándar para un CM, al igual que no podemos hacerlo con un director de marketing, pero es evidente que existente tres requisitos claves a la hora de «poner precio» al perfil.

Cualificación. Ser un aficionado a las redes sociales no convierte a nadie en un profesional de los social media, del mismo modo que a pesar de que la mayoría de la gente sabe lo que es «oferta y demanda», eso no le convierte en profesional de las finanzas.

Experiencia. Contratar a un responsable de comunidad sin experiencia en comunicación y marketing online puede ser arriesgado. situarlo debajo de un director que tampoco cuenta con experiencia real en «community management» también.

Habilidades de coordinación. Gestión de equipos y proveedores, liderazgo, autonomía y capacidad de decisión. Aunque parezca evidente tenemos que recordar que el CM es el responsable del área de comunidad, por lo que debe cumplir estos requisitos, implícitos e imprescindibles para cualquier director.

En definitiva, si el candidato cumple los tres requisitos citados anteriormente, ha de ser el sentido común lo que determine el salario que finalmente percibirá, atendiendo a aspectos tales como el tipo de empresa, el tamaño de la misma, la relevancia del departamento de comunidad dentro de la compañía, el número de personas que el candidato tendría a su cargo, etc.

Servicios Que Facilitan La Vida Al CM

Servicios 2.0:

Blogging. Los blogs son herramientas imprescindibles hoy para la creación de comunidad mediante la generación de buenos contenidos de utilidad. Existen muchas herramientas, siendo la más popular Wordpress (wordpress.com).

Livestreaming. Son blogs más ligeros y fáciles de actualizar, con menos posibilidades de personalización. El pionero fue tumblr (tumblr. com), pero posterous (posterous.com) le está ganando cierto terreno.

Microblogging. Por no decir, directamente, twitter (twitter.com), un servicio de microblogging que causa furor, y que permite a sus usuarios enviar comentarios basados en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres. Interesantes también Yammer (yammer.com) y social cast (socialcast.com), plataformas con más funcionalidades que twitter, que permiten a todos los empleados de una empresa comunicarse en un entorno privado.

Redes sociales. Han sido las protagonistas de internet en estos últimos años. El líder indiscutible con más de 300 millones de usuarios en todo el mundo es facebook (facebook.com). Por detrás, myspace (myspace.com) y en españa, tuenti (tuenti. com). respecto a las «profesionales», Linkedin (linkedin.com) y Xing (xing.com). también existen comunidades verticales (sectoriales), muy importantes para los CM de cada sector.

Servicios publicación 2.0. Los más populares, Youtube (youtube.com) para publicar videos, flickr (flickr.com), el sitio de referencia para fotografías, y como ejemplo de otros «activos digitales», slideshare (slideshare.net), a

través del cual los usuarios pueden enviar presentaciones tipo powerpoint.

Cultura 2.0: Deontología Profesional Para CMS

Llamémosle «netiqueta», «valores de internet» o «cultura 2.0». Lo cierto es que hace 40 años, las personas que comenzaron a usar las listas de correo, para pasar después a foros y chats, y por último a la llamada web 2.0, fueron perfilando unas normas de conducta en la red, que inicialmente se conoció como «netiqueta».

Normas Básicas de Conducta en la Web

Antes de entrar en terrenos más profundos, un CM debe conocer y respetar las normas más sencillas sobre el correcto uso de la comunicación online.

Escribir un castellano correcto. Se ha demostrado por ejemplo, que los «tuits» bien escritos consiguen más retuiteos que los mal escritos. Es recomendable mantener una buena ortografía, evitar escribir con mayúsculas (que se asocian a gritos) y la ortografía tipo «sms»; usar comillas para acotar vocablos extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero.

Enfatizar las emociones. No se debe olvidar que en el lenguaje escrito no es posible dar entonación, por lo que las frases escuetas se pueden malinterpretar. Para evitar malentendidos es importante invertir el tiempo necesario para conseguir que el sentido de una frase quede nítido. Es recomendable además, usar «emoticonos» básicos, para simular tonos de complicidad o ironía.

Mantener la corrección política. Pensar antes de escribir y evitar las palabras o actitudes que puedan resultar molestas u ofensivas para el resto de los usuarios (evitando frases por ejemplo, que puedan resultar ofensivas desde los puntos de vista de religión, raza, política o sexualidad).

Valores 2.0:

La web social ha consolidado valores tradicionales sobre los que se han construido las sociedades civilizadas, y que en ocasiones se han visto sepultados en el uso corporativo de los medios tradicionales.

El boom de las redes sociales ha dado pie a más normas no escritas, pero resumiendo, se podrían concretar en una serie de valores, que un community manager debe adoptar y compartir.

Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de ser descubierta. Si queremos ocultar grandes problemas con nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al tanto de la web social.

Respeto: tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros, participando con educación y con mente abierta. Siendo conscientes de la diversidad de culturas y de opiniones.

Humildad: los bloggers descubrieron rápidamente, que siempre había lectores que sabían más que ellos, y lo demostraban en los comentarios. Conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.

Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer.