Top 100 Best Global Brand 2010 Report de Interbrand®

Las 100 mejores marcas globales 2010 el reporte de Interbrand® lo pueden ver aqui

Las Redes Sociales y el Marketing: ¿Sueñan las marcas con consumidores hipersegmentados?

Los anuncios en televisión, prensa o radio son menos eficaces que la publicidad segmentada, basada en el conocimiento de los gustos personales de cada consumidor. Las redes sociales (MySpace, Facebook, LinkedIn, etc.) pueden aportar este conocimiento, ya que cada miembro publica por iniciativa propia sus gustos, preferencias, aficiones, fobias e ilusiones. Además, se relaciona con otras personas, lo que añade información sobre él mismo. En base a este perfil, el sistema podría mostrar a cada persona publicidad relevante según su perfil; y hacerlo simultáneamente para cada individuo de la red. Pero, ¿realmente funciona así?

Lo cierto, es que al día de hoy, las ventajas de la hipersegmentación son las más teóricas que prácticas. Hasta ahora, lo que ha funcionado es la publicidad segmentada, pero sobre grupos, no sobre individuos. No es evidente que atacar a los individuos sea más rentable, porque, aunque sea más eficaz (y eso todavía

hay que probarlo), también es mucho más caro. Además del coste de entregar a cada persona un mensaje distinto (lo que ofrecen las redes sociales), hay que considerar el coste de crear esos mensajes, una labor muy intensiva en tiempo y recursos.

Marcas y redes sociales

Las redes sociales son el servicio de Internet que más ha crecido en los últimos años. MySpace o Facebook tienen más de 100 millones de usuarios mensuales cada uno; en Estados Unidos el 37% de usuarios adultos participa en estas plataformas; y en España, el 83% de los jóvenes internautas utiliza redes sociales y un 25% está registrado en más de una red. Las marcas pueden utilizar esta herramienta de dos maneras: construyendo su propia red, o aprovechando las redes existentes. Una red propia es un proyecto más ambicioso y complejo. Permite un mayor control y una relación más estrecha con el consumidor, pero exige ofrecer al usuario un valor potente, una excusa real y duradera para pasar tiempo en un entorno de marca. Un ejemplo es Adidas, que lanzó hace unos meses Adidas Celebrate Originality, una red social dirigida a un público joven y urbano, donde los miembros pueden expresar su creatividad. No hay categorías ni temas a priori, sino que son los usuarios los que los crean a través de su propia interacción. Permite publicar cualquier tipo de expresión artística: fotos, dibujos, camisetas, graffiti, canciones, etc. La otra opción, basarse en las redes existentes, tiene una ventaja principal: el tráfico de usuarios. En lugar de construir un nuevo destino, con la obligación de captar personas ya abrumadas por las miles de opciones que tienen para ocupar su tiempo, es más eficiente tener una presencia allí donde los usuarios ya están. Debido a la oportunidad que ofrece esta segunda opción, el resto del artículo se centrará en esta estrategia.

Modelos diferenciales de publicidad

¿Qué pueden ofrecer las redes sociales que no se consiga en otros medios? Algunas ideas: Hyper-Targeted Advertising – la habilidad para crear perfiles muy específicos de clientes, en base a su actividad en la red, a los que mostrar mensajes publicitarios. Aunque a menudo se utilicen como sinónimos, es importante distinguir entre “personalización” (mensaje dirigido a una persona concreta) y “segmentación” (mensaje dirigido a un grupo que comparte alguna característica). No es evidente que una marca pueda invertir los recursos suficientes para crear un mensaje personalizado (más allá de obviedades como el nombre o el sexo), así que los mensajes segmentados podrían ser más rentables. Un ejemplo es la campaña presidencial en Estados Unidos de Barack Obama, que buscaba captar donaciones entre los usuarios que han mostrado interés o una preferencia por el candidato. Social Shopping – si tu amigo hace una compra, tu recibes una notificación sobre ella. Al venir de una fuente a la que aprecias, esa notificación se convierte en recomendación, y quizá te impulse a hacer una compra similar. Es la idea del programa Beacon de Facebook. Social Search – utilizar, en los resultados de una búsqueda en Internet, información procedente de la red social, entre otras cosas lo que han buscado y encontrado tus contactos. Potencialmente, podría ofrecer resultados más relevantes que la búsqueda tradicional, y los anuncios en páginas de búsqueda son muy eficaces (como bien sabe Google).

En esta línea, es interesante la diferencia entre cubrir la demanda (demand fulfillment: “quiero un vuelo barato a Paris”), en lo que internet es muy eficiente, y generar demanda (demand generation), la capacidad para conseguir que el consumidor quiera comprar un producto o servicio. Google y sus Adwords son muy fuertes en la primera opción, pero no en la segunda: conseguir que alguien desee un producto que no sabe que necesita. Con el newsfeed de Facebook, por ejemplo, no hace falta buscar cosas interesantes, son ellas las que vienen a ti. La distinción es muy relevante: incitar, seducir y convencer al consumidor a través de internet es un campo en el que aún estamos empezando. Por otro lado, puede que la mayor fuente de valor no esté en mostrar publicidad, sino en entender mejor a los consumidores. Las redes sociales son un estudio de mercado en movimiento: por ejemplo, si una marca busca aficionados a los deportes extremos, quizá pueda encontrar 185.981 en Facebook. Pero además, podría descubrir que el 83% son hombres entre 16 y 32 años, que viven en ciudades de más de 200.000 habitantes, que leen blogs con mayor frecuencia de lo habitual, no suelen ir de vacaciones en pareja y les encantan las películas de James Bond.

Marketing en redes sociales: cómo funciona

Las posibilidades para utilizar redes sociales dentro de una estrategia de marketing son variadas. Veamos algunos ejemplos en las redes más populares:

MYSPACE

A través del programa Hypertargeting, MySpace permite a los anunciantes crear y gestionar sus propias campañas. Ha creado unas 1.000 categorías, basadas en los intereses de los usuarios (por ejemplo, manualidades o adictos a Operación Triunfo), en las que poder realizar campañas targetizadas. Ofrece integración de la marca en la página, más allá de un simple banner, y es especialmente popular el “asalto de la homepage”, donde una marca patrocina la página de inicio en exclusiva. Por ahora, las tarifas de anuncios hipersegmentados son el doble que las de los anuncios convencionales, con un ratio de click-through un 80% mayor.

FACEBOOK

Facebook ofrece varias opciones al anunciante, respetando siempre un criterio: no más de dos anuncios por página.

Facebook Pages: La opción más sencilla. La marca crea un perfil en la red y puede interactuar con los usuarios. Es gratuito. 

Social Ads: anuncios que incorporan la participación de los usuarios, aportando credibilidad a la campaña. Por ejemplo, si estás promocionando una nueva colonia de Calvin Klein, y un usuario (llamémosle Elena) se hace “fan” de la marca, sus contactos podrían ver un mini-banner con la imagen de Elena y un mensaje: “Elena es fan de Calvin Klein. Descubre su nueva fragancia aquí”.

Beacon: los usuarios reciben información sobre las compras que sus amigos hacen en otras webs, fuera de Facebook. Una recomendación indirecta, ya que si tu amigo compra algo, quizá a ti también te interese.

Aplicaciones: se puede construir una aplicación (un programa que se instala como una herramienta más dentro de Facebook), para que los usuarios la utilicen. Por ejemplo, la aplicación de una web de viajes permite reflejar en que países del mundo has estado y colocarlo en tu perfil. Encuestas: para conocer la opinión de los usuarios, se pueden lanzar encuestas y obtener resultados en muy poco tiempo. Insights: un sistema de medición sobre los servicios anteriores, para conocer los detalles sobre los usuarios que interactúan con tus campañas.

AGENCIAS DE MEDIOS

En las plataformas que permiten construir aplicaciones, como Facebook, se puede incluir publicidad dentro de las propias aplicaciones. Por ejemplo, un juego como Scrabulous, que atrae cientos de miles de usuarios cada mes, incluye publicidad en las páginas del juego. Esta publicidad es comercializada por agencias de medios especializadas como Social Media. Por ejemplo, ofrece formatos que incorporan la cara o el nombre de una persona, en anuncios dirigidos a sus contactos. Se basa en el uso que hacen las personas de las aplicaciones. La clave es la personalización: los anuncios utilizan el mismo esquema que las aplicaciones donde aparecen (pregunta-respuesta, encuesta, concurso, etc.). Lotame, otra agencia, agrega 20 redes sociales y crea perfiles de usuario específicos para cada anunciante (basados en intereses, datos demográficos, interacciones y comportamientos), a los cuales luego muestra anuncios.

El coste de las campañas es muy variado. Anuncios en rotación general por las páginas de una red social (los que no van dirigidos a una persona en concreto) pueden costar unos 5 céntimos por 1.000 unidades, mientras que los anuncios sociales (los que incorporan información del perfil y actividad de los usuarios) pueden llegar a los 80 céntimos.

Atributos de una buena campaña

Una buena campaña en redes sociales tiende a compartir estos elementos:

iene un objetivo claro: no es usar las redes sociales por usarlas, sino porque tiene sentido para conseguir los objetivos de negocio Apoya las necesidades de la comunidad a la que se dirige: es decir, prioriza los objetivos de los usuarios antes que los de la marca.

Impulsa la interacción entre usuarios Escala con rapidez: está diseñada para pasar de un usuario a otro, y mejora al hacerse más grande (por ejemplo, encuestas o sistemas de valoración)

Fomenta que los usuarios expresen su personalidad: al fin y al cabo, para eso están en la red. 

Tiene un largo plazo: no es solo un entretenimiento rápido, sino que ofrece verdadero valor al usuario .

Es dinámica: cambia con el tiempo y responde a las demandas de los usuarios.

Por otro lado, las acciones exitosas suelen formar parte de una campaña integrada de marketing, que utiliza otros medios online (y offline) para aumentar el impacto, aprovechando las ventajas diferenciales de cada medio.

¿Son eficaces las campañas en redes sociales?

Hasta ahora, la inversión de marketing en redes sociales es pequeña, en torno a un 6.5% del total de inversión online, y se espera que ese porcentaje crezca mucho en los próximos años. Por otro lado, los resultados de las campañas realizadas hasta ahora han sido, en general, pobres. Hasta Google, que gestiona espacios publicitarios en MySpace, reconoce que está siendo difícil transformar tráfico en dinero.

Para facilitar que la actividad de las marcas en las redes sociales pase de experimento a herramienta consolidada, hay algunas cuestiones por resolver: 

Involucración: hasta que punto los usuarios se involucran con la publicidad en las redes sociales. Los ratios actuales de click-through son terribles, en torno a 0,04% (los banners en general tienen en torno a un 0,3%). 

Oferta-demanda: el tráfico generado por las redes sociales es tan grande, que sobra espacio publicitario, lo que dificulta subir las tarifas. El CPM es bajísimo, en torno a 0,3 dólares, frente a 10-20 dólares en los grandes portales. 

Privacidad: los anuncios hipersegmentados, por definición, implican acceder a datos personales

del usuario, desde su edad a su deporte preferido. Aunque, en mi opinión, el debate sobre la privacidad está viciado. Se basa en supuestos sobre las posibilidades, en lugar de en preferencias de la gente. Lo desconocido da miedo, como si algún ente perverso fuera capaz de arruinar nuestra vida, después de conocer nuestros gustos musicales y los nombres de nuestros amigos.

Medición: probablemente, el ratio de click-through no es un buen indicador de la publicidad en redes sociales. ¿Cuánto vale un “amigo” en MySpace, o cuanto una aplicación instalada en Facebook? Unas métricas compartidas por redes y anunciantes están aún por inventar.

Algunas reflexiones

En el mundo del marketing online, la tiranía de la moda es un hecho probado: ante cada nuevo medio o herramienta, los anunciantes responden con una mezcla de escepticismo, pánico y emoción. Cuando estos impulsos se transforman en acción, se producen múltiples experimentos, una cierta confusión y algunas decepciones. Con el tiempo, la marca percibe que debe enfrentarse al medio online con un enfoque más estratégico, centrado en los consumidores y no en las herramientas. Las redes sociales siguen esta línea, añadiendo el factor “social”. No son un canal a través del cual lanzar un mensaje, sino una plataforma para relacionarse con los consumidores. Esta plataforma permite un nivel de interacción y de medición nunca visto, por eso el potencial para las marcas es tan grande, y también la dificultad. A la creatividad clásica de la publicidad hay que añadir la comprensión de las relaciones y las identidades de las personas, y el análisis cuantitativo de sus respuestas.

Por ultimo, una distinción que me parece clave. En palabras de Jeremiah Owyang, analista de Forrester, las redes sociales son una fiesta donde muchas marcas están jugando un solitario, mientras todos los demás juegan al poker; las marcas ofrecen una experiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de una experiencia social, de miembro a miembro. La mayoría de acciones en MySpace o Facebook son exactamente iguales que lo que se podría conseguir con un minisite, sin aprovechar las herramientas sociales de las redes. Probablemente, la campaña idónea en una red social es la que consigue que sean los consumidores los que hagan el marketing. Para ello, habrá que combinar la presencia publicitaria con el esfuerzo en hacer de los clientes embajadores de la marca, en un entorno donde pueden expresarse casi sin límites.

El ROI en Mercadeo y Ventas

ROI - también se usa RSI (Retorno sobre la Inversión) - es una razón financiera que se aplicaba en un comienzo para determinar lo que se gana, en determinado tiempo, con la inversión en bienes de capital, acciones, ahorros y seguros.

Poco a poco, dada la efectividad y sencillez de la metodología, se ha aplicado también para medir el retorno de las inversiones que se hace en mercadeo. Se debe recordar que los montos que se invierte en publicidad y ventas, son una inversión, que se espera generen mas clientes y como resultado de ello utilidades para la empresa. 

El concepto ROI se origina cuando la empresa Du Pont comienza a utilizar un sistema triangular de razones financieras para evaluar sus resultados.Este estaba compuesto por la rentabilidad económica o ROI (en el angulo superior) y la base del triangulo estaba compuesta por el margen sobre ventas y la rotación de los activos.

El ROI Es un método de evaluación contable. Es una razón financiera que compara los beneficios netos de cualquier proyecto, contra sus costos reales. Proyecto puede ser cualquier cosa, como la compra de un bien de capital (carro, casa, maquinaria, equipo).

Más recientemente se ha descubierto, que el ROI, es útil para toda clase de proyectos en los cuales se deben evaluar los resultados. Esto incluye temas financieros a otros como son la capacitación y eficiencia del comportamiento laboral en la empresa. ROI de los Recursos Humanos de la organización.

Rendimiento de la Inversión en Mercadeo

La inversión mas alta en mercadeo es normalmente la que se hace en publicidad en los medios masivos. Por lo general se conoce el monto invertido en ella, pero los resultados económicos que produce - como no se miden - se desconocen. En Publicidad el ROI, es la relación existente entre el la inversión en publicidad y los beneficios obtenidos (ventas o número de clientes nuevos). El ROI indica el valor que obtiene la empresa como resultado del su inversión en una campaña publicitaria.

Aunque no es sencillo determinar una cifra exacta - especialmente si no se tiene una metodología efectiva para determinar las ventas - el valor ROI permite conocer la efectividad de las campañas de publicidad. La operación es simple: Consiga los ingresos netos, esto es ingresos obtenidos por ventas menos los costos publicitarios. Luego divida el resultado entre el total de costos publicitarios. ROI = (Ingresos) / (Costo)

Por ejemplo, supongamos que desea atraer usuarios a su sitio web para generar ventas de sus artículos, lo que le supondría unos beneficios de $10 por artículo vendido. Invirtió $1,000 en su campaña publicitaria de la semana pasada y, como resultado, ha vendido 130 artículos. Los ingresos obtenidos de las ventas, o beneficio total, son $1,300 (10 de beneficios multiplicados por 130 unidades). Por consiguiente, resta los $1,000 del costo de su campaña publicitaria de los $1,300 dólares de beneficios, con lo que obtiene $300. Esta cantidad son los beneficios que recupera como resultado de su inversión publicitaria inicial de $1,000. Su ROI, expresado como porcentaje de su inversión inicial, sería del 30% (300/1,000 multiplicado por 100).

En definitiva, calcular el ROI le permitirá determinar la mejor forma de invertir su presupuesto publicitario.

Las Ventas y el ROI

En la actualidad todo ejecutivo a cargo de decidir compras se pregunta cuáles serán los beneficios económicos, y en cuanto tiempo recuperaran la inversión que se hace. Adicionalmente se debe recordar que el “comprador” actual es una persona preparada y calificada para hacer las adquisiciones de en toda empresa.

De ahí que todo vendedor tenga que tener un concepto claro y preciso de este concepto. El uso del modelo ROI ha probado ayudar a generar nuevas ventas, incrementar las ventas de clientes actuales, generando con ellos una relación duradera y prolongada.

En su libro ROI Selling, Nick y Koenig, señalan que estudios recientes muestran que más del 80% de los compradores de TIC (Tecnologías de Información y Comunicación) confían en vendedores que les ayudan a cuantificar el valor de la solución que se les presenta.

George Roberts, un ex Vicepresidente de Ventas de Oracle ha recalcado que: “Un análisis y justificación de valor ROI, es un requisito indispensable en la venta exitosa en el competitivo mercado de hoy. Lamentablemente - agrega - se mantiene como uno de los más frecuentes conceptos olvidados en la capacitación del personal de ventas”.

La aplicación de conceptos y técnicas ROI en venta, pueden incrementar de inmediato los resultados y efectividad en las ventas.1

Artículo escrito por: Jorge Pereira

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El Branding en un Mundo Versión 2.0

El Branding es más que logotipos y gráficas, es una experiencia total que tanto clientes actuales y potenciales tienen con su marca.

En la actualidad las tecnologías de comunicación como blogs, sitios wiki, podcasts, redes sociales y la telefonías móvil están cambiando diariamente la base fundamental del Marketing. Hay quienes afirman que el Branding ya no es relevante y que se encuentra fragmentado en el mundo de los medios de comunicación. Nosotros creemos que en la actualidad el Branding es más importante que nunca ya que proporciona a las empresas una ventaja competitiva sobre la competencia.

Branding en el Nuevo Mundo

Los nuevos medios comunicación y las tecnologías interactivas ofrecen actualmente nuevas formas para que los clientes experimenten y tengan un mayor contacto con su marca. Como resultado los mercadologos tienen mucha más responsabilidad que antes por la marca que promueven y más oportunidades de crearle al cliente una experiencia inolvidable.

Clientes y prospectos están tomando ventaja de estas nuevas tecnologías en todas las fases del proceso de la compra, desde el análisis  del producto o servicio, las preferencias de otros consumidores, hasta en que tienda lo encuentran mas barato.  En una encuesta efectuada por Google Ad Planner Data, dice que el 90% de los participantes afirman que la Web es una parte muy importante del proceso de compra.

Una Interacción Mas Compleja

La Web es solamente la punta del iceberg, las nuevas tecnologías han cambiado el campo de juego creando una interacción aun mas compleja. Los clientes se están adaptando a estas nuevas tecnologías de comunicación, especialmente aquellas que maximizan su habilidad de aprender algo nuevo y compartirlo con sus colegas y amigos. Ahora en día los clientes potenciales pueden descargar un Podcast que les informe sobre algo nuevo, participar en un blog escrito o foro para solventar alguna duda y también suscribirse a los RSS de los sitios Web de interés y escoger que tipo de contenido desean recibir.

Los Nuevos Retos del Branding

La proliferación de nuevos medios de comunicación presenta un riesgo debido a que existe la posibilidad que el Branding pueda ser diluido, opacado o fragmentado.  Lo  anterior indica que en la actualidad el Branding es más importante que nunca ya que representa la diferenciación, la promesa hacia el mercado de cómo la marca le agregara valor  al negocio de su cliente.  Son estas nuevas tecnologías las que radicalmente cambian como se entrega esta promesa hacia el mercado.

Los medios de comunicación versión 2.0 otorgan nuevas maneras de hacer que esta diferenciación cobre vida propia.  Estos medios de comunicación  proporcionan una manera de expresión mucho mas profunda además de facilitarla interacción con el cliente actual y potencial. De aquí viene los cambios críticos  que se deben realizar para poder aprovechar las tecnologías 2.0.

Los medios de comunicación comunes permiten gritar esta diferenciación de Branding pero la Web 2.0 nos da la oportunidad de lucirla.  Esto podrá ser esencial dependiendo del posicionamiento de las marcas. Si por ejemplo queremos asociarnos con clientes para desarrollar un producto nuevo, la Web 2.0 pone todo tipo de recurso a disposición. Podemos por ejemplo incitar a los clientes a hacer preguntas, conversar con nuestra gente, demostrar nuestra experticia y buscar nuevas y mejores maneras de ayudarles a desarrollar una ventaja competitiva. Esta oportunidad es una espada de doble filo ¿Qué diría de nuestra posición de asocio con el cliente si no invitamos al dialogo? Estamos llegando al punto adonde decir esta diferenciación de Branding no es suficiente; el cliente tiene que vivirlo.

En la actualidad no se puede depender únicamente de la fuerza de venta o del servicio al cliente para completar las promesas de Branding. Ahora que las nuevas tecnologías le ofrecen a sus clientes una forma más directa de experimentar con su marca, la experiencia tiene que ser como ninguna otra. Para poder sobrepasar los retos que nos presentan los nuevos medios de comunicación, las compañías necesitan hacer un esfuerzo de Branding mas directo.

Los Defensores del Branding

Los mercadologos deben considerar todas las opciones que tienen los clientes ante ellos ,entre las cuales existen motores de búsqueda como Google, Yahoo! o Bing para encontrar y comparar todos los productos en una categoría; el blog para leer lo que el mercado esta diciendo y talvez encontrar alguna queja de algún cliente insatisfecho y los sitios Web que permiten comparar en línea el precio de los productos y en dado caso toman una decisión pueden comprarlos en una infinidad de tiendas.

Existen una infinidad de maneras para que los clientes encuentren el camino hacia su empresa, tantas maneras de poder difundir el mensaje, por lo que es sumamente importante desarrollar un mensaje de Branding sólido en todas las formas y medios de comunicación disponibles.

Los mercadologos son los defensores del Branding de sus marcas por lo cual; deben proporcionar un mensaje que mantenga una identidad de marca sólida en una era de proliferación de los medios de comunicación y fragmentación de marca.

Los Embajadores del Branding

Los nuevos medios de comunicación le han renovado la importancia al concepto de Branding Interno. Este nuevo nivel de dialogo y comunicación abierta hacen esencia que la gente de sus empresas entiendan y reflejen su marca. Los nuevos medios de comunicación los ha puesto en contacto directo con sus clientes actuales y potenciales de tal forma que ya juegan parte en el desarrollo de sus marcas. Ellos son los embajadores del Branding de sus empresas y pueden llegar a desempeñar un rol critico en hacer que su marca cobre vida para sus clientes.

Los mercadologos tienen que hacer énfasis con los empleados de la empresa que todos están contribuyendo al desarrollo y éxito de la marca. Todo esto depende en la habilidad de cómo ellos presenten la marca y como se apegan a los valores que representan a la marca. Esto significa que es necesario entrenar y comunicar constantemente al equipo de trabajo sobre su marca para que estos se conviertan en un reflejo vivo de ella.

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